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天猫联合品牌在陕西西安大唐芙蓉园举办了一场创新汉服走秀。阿里巴巴供图

8月10日,江苏省如皋市儿童图书馆,一位老师正在教孩子们学习汉服礼仪。徐辉 摄(人民视觉)

5月19日晚,汉服爱好者们提着灯笼,乘坐双桨船夜游古镇水巷。华学根 摄(人民视觉)

近年来,汉服受到越来越多中国年轻人的青睐。2019年,仅淘宝平台汉服的交易额就超过了20亿元。最新数据显示,今年上半年,已有超过2000万人在天猫购买了汉服。这表明,汉服已经从过去的亚文化“小圈子”,转变为拥有千万消费者、数十亿产值的“大企业”。“汉服经济”当之无愧。

如今,整个汉服圈已经形成了比较完整的产业链,诞生了一批圈内知名品牌。年轻化是“汉服经济”的一大特色。本报记者采访了汉服爱好者和品牌商,讲述了新兴消费现象“汉服热”背后的年轻人的故事。

同志!感受传统的魅力

“从两年前开始,我几乎每个月都买一套汉服。” 汉服爱好者崔婉打开衣橱,里面堆满了各种汉服:齐胸裙、明制马面裙、宋制旋风裙、有领大袖……款式琳琅满目,非常华丽的。崔婉拿出一件齐胸裙,向记者介绍,这件名为“醉红妆”的汉服是她“入坑”的第一件汉服。自从“入坑”以来,她平均每个月在汉服上花费1000元。到2000元。“我从胸开始,忠于明制。” 崔万说:“单是明系的马面裙,我就买了十多条。”

像崔婉这样热爱汉服的年轻人越来越多。日前,“永不落幕的汉服节”在河南省焦作市修武县启动。成千上万的汉服爱好者从四面八方汇聚一堂,成为一道亮丽的风景线。“以前在街上穿汉服会引来很多奇怪的目光,甚至有路人问我是不是穿着韩服。” 汉服的业余模特张丽华告诉记者,她喜欢汉服五年了,现在她已经成为了一名业余“专家”草药。

“开始的时候,我只是在微博等公共平台上随意晒出自己穿着汉服的照片,后来渐渐有了一点粉丝群,闲暇之余,我会在工作室拍一些商业模特的照片。” 张丽华说她第一次拍第二次是在北京玉渊潭公园,很多路人围观她,当时我很尴尬。“我在众人的注视下在公共场合拍摄是很平常的事,而且我的皮肤变厚了很多。” 张丽华笑着说道。

在汉服圈里,除了普通的恋人和“草本”,还有很多“认定”的恋人——汉服“化妆女郎”、“手工女郎”等,小猫就是其中之一。“我经常给一些汉服爱好者和模特化妆,这两年有这种需求的人明显增多了。” 小猫说,在节日和汉服活动期间,很多汉服爱好者都会约她化妆和拍照。石月派,她的任务就是把这些女孩子打扮的美美的。“我平时研究史料,尝试还原古代妆容,包括我亲手制作的各种首饰,也被文物参考。” 小猫说:“当‘化妆师’和‘手工师妹’并不容易。”

从天猫海外的情况来看,汉服作为国货新品,不仅成为了年轻人的新时尚,这一趋势也在海外兴起。今年5-7月,在天猫海外平台上,汉服海外销量同比增长超过20%。留法留学的刘楚欣告诉记者北京汉服约拍,她非常喜欢中国传统文化,在法国上学穿汉服是家常便饭。“同学们对汉服很好奇,在我的介绍下,越来越多的同学也喜欢汉服,甚至有同学要我从中国买汉服。” 刘楚新说:“穿汉服也是对中国传统文化的传承。一方面,作为中华儿女,我们尽一份力!”

《诗经》曰:“怎能说无衣?与子同袍。” “童袍”是汉服爱好者的互称。随着“同胞”数量的增加,汉服已经成为亚文化圈中不可忽视的一个分支。天猫女装汉服行业负责人肖峰向记者介绍,从2017年到2019年,淘宝天猫汉服品类爆发式增长,销售额三年增长6倍。目前,汉服的主要品牌、产品供应、创新开发和消费都发生在淘宝天猫平台上。“今年汉服市场受到疫情影响,但仍将延续爆发式增长的势头。” 肖枫道:“

创业!打造“汉服经济”品牌

“汉服经济”的火爆背后,除了数百万消费者的提振,也离不开一群有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力。

淘宝数据显示,2019年,孵化成人及品牌属性过千万的淘宝品牌的淘宝店铺超过2000家。从淘宝店到“淘牌”的路越来越短,尤其是在汉服领域,有汉商华联、华朝记、十三鱼等知名淘品牌。汉服已形成规模超过20亿元的市场,并保持近150%的高速增长。

淘宝汉服品牌寒商华联创始人小若早在12年前就接触到了汉服。作为中国第一批汉服商人,她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长。小若回忆说北京汉服约拍,2007年第一次接触汉服时,几乎找不到买汉服的地方,但现在她在淘宝上搜索汉服,无论什么款式和颜色,都有汉服。

圆山乔创始人黄乔恩还在上大学的时候就开了一家淘宝汉服店。她是一名时装设计师,先后推出改良汉服和民族风旗袍,引起消费者对民族风和汉服的关注。2018年,黄巧恩创立汉服品牌圆山巧。短短一年时间,圆山桥迅速在汉服圈积累人气,参加2019淘宝造物节,成为年营业额过千万的“圆山桥”。淘品牌”。

汉服品牌织造事业部是今年5月正式登陆淘宝的年轻品牌。在不到4个月的时间里,织造事业部多次进入淘宝汉服细分领域的前十名。织造部部长林伟是“95后”。他在接受记者采访时介绍,目前织部上线的单品主要是明代汉服的马面裙。“之所以选择它,是因为我们认为马面裙最有可能作为日常服装中的‘白T’和‘牛仔裤’,从而达到汉服日常百搭的目的。” 林薇说:“我们把汉服比作汉服。一个榴莲,如果你把一块榴莲放在一个从不吃它的人身上,他会很难接受,但如果你扔一块榴莲糖(马面裙)给他,糖果作为大众消费品的接受度会更高。这可能是他未来吃榴莲的第一步。”

汉服商家和品牌的快速发展,是淘宝上中小商家创业潮的缩影。许多企业家在利基行业工作。除了汉服,还有公仔、BJD、LOLITA、JK制服等,但已经成为各自领域粉丝的耳熟能详的品牌。

淘宝中小商户的蓬勃发展,与平台不断创新的商业土壤息息相关。肖峰介绍,今年以来,淘宝陆续推出了“银河之路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列动作。长得更快。一代又一代的年轻企业家在这里将他们的梦想变成了现实,将他们的小众爱好变成了大生意。

出圈!乘势数字时代的东风

不满足于“圈地自扬”,影视剧联名成为汉服“出圈”的重要动力。2018年底,与电视剧《知不知道,应该是绿肥红瘦》联名的汉服在短短一个月内就卖出了近百万元,一炮而红。淘宝店“柳岩西菱”和“陈情令”联名款连续3个多月位居消费者最喜爱汉服前五名,人物魏无羡专属定制套装已售罄月增长超过 3 倍。《华朝纪》与《长安十二时辰》联名推出的大袖儒家裙,几个月内销量暴涨12倍。

天猫与电视剧《大名风花》等7个热门IP合作,与汉服品牌联合开发特色IP产品,形成了从观剧到购买的营销闭环。据天猫发布的数据显示,《大明风华》播出期间,明朝汉服成交量同比增长800%以上,成交额超过500%。今年,阿里巴巴将为汉服打通全球生态,进一步推动汉服品牌再造。

肖峰介绍,帮助汉服“出圈”的一大举措是帮助汉服商家升级品牌,通过数字化赋能,帮助品牌提升运营会员和粉丝的效率。比如头部品牌寒商华联,目前的粉丝数量已经达到340万,会员数量已经超过30万,会员数量同比增长超过14倍。这些消费者可以说是商家最宝贵的资产。与此同时,淘宝、天猫等新兴品牌不断涌入消费者视线,市场表现抢眼。例如,淘宝店铺“易路”的粉丝数量在一年内从1万多增长到近50万,增长了40多倍。

肖峰表示,汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“升温”的一大因素。“今年3月,天猫携手上海时装周,打造云端时装周,四家天猫汉服品牌齐聚云端时装周,展示各自的夏季新品。” 肖峰说,“汉服品牌汉尚华联也登上了纽约时报。广场的大屏幕已经成为站在世界舞台上的中国汉服品牌,向世界展示了基于组合的多元、包容、充满活力的文化形象。”中国传统美学与现代潮流的结合。”

虽然汉服不再是“小众”,但肖峰认为,汉服领域仍然面临着不够日常、与潮流元素融合不够紧密等问题。“国家和媒体对传统文化的宣扬,对汉服市场的影响很大,将进一步推动汉服融入日常生活。” 肖峰表示,“出行、公司年会、婚宴等场合也成为消费者购买汉服的主要动力。其中一个因素是天猫上大量品牌都在尝试将汉服元素与潮流元素相结合。”让汉服元素更加普及。”

林伟认为,目前的汉服还面临着恢复后的汉服市场形态不一致、活力不足的缺点。“因为大部分人的注意力都被古装剧、古玩、cosplay等所吸引,所以人们更容易把复原的汉服当成道具服装。” 林伟说,“织造部门更倾向于保留传统的造型和款式。在工艺方面,结合当下的审美设计潮流,在输出传统文化的同时,也能让更多的消费者接受和佩戴这种类型。”汉服。” (记者孔德臣)

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