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作者 | 刘小兔

编辑|李春晖

中秋节,天上只有一轮明月,但世间祭月仪式却千千万万。

在古装剧广泛植入人们的古装梦之后,汉服以短视频加速走红,培育出百万野“长袍”。汉服文化逐渐从圈子早期的精神需求外化为时尚穿着和消费符号。

风头之上,出现了数百家汉服新店,数十款汉服社交产品上线。如今,热空气再次吹进了现场娱乐。

汉服节、游园会、同袍品鉴日都在这里。恰逢中秋、国庆,各家主办方争先恐后地发出活动邀请。别说西安、成都这样的同乡建圣地,就连边陲小镇都举行拜月会。

一方面,一个人第一次穿汉服上街难免有些紧张。汉服萌心需要真实的临场体验,才能在集体中获得认同感。

另一方面,汉服的精神价值和文化遗产现在明显被淡化了。汉服原教旨主义者也希望通过仪式化的活动“传福音”来保持团队的纯洁性,以对抗商业整合。

但是活动却是层出不穷,收到的问题也越来越多。在汉服活动中,是趁热切韭菜,还是为了长远的成就?

汉服活动_栖霞寺汉服活动_2013年上海国庆节期间汉服文化周活动

汉服活动不差钱

各地汉服俱乐部率先开展线下活动。

2003年前后,王乐天的汉服出街,标志着中国汉服复兴运动正式开始。从此,汉服酒吧迅速成立,同事们开始尝试以社区的形式运营。作为旗手,汉服精英们既是“规则”的制定者,也是“意义”的挖掘者。他们渴望建立一个理论体系,并通过圈子之间的高效交流来聚集更多的点赞。

但汉服社是非营利组织,资金支持不足,只能免费开展品茶、制香等小型活动。此时,线下只是传播汉服文化的渠道,尚不具备商业化的条件。据长袍小楼(化名)介绍,他在当地也举办过几次汉服园博会,每次看到的都是几张老面孔。

长期以来,同袍为增加汉服文化的影响力做了很多创新尝试。他们结合端午节、七夕节、上司节等传统节日进行策划,利用大众媒体输出话题,吸引更多人参与讨论。

同时,俱乐部负责人继续在贴吧和微博上征集民意,推出了一系列带有汉服印记的经典活动。从祭祀到成人礼,从巡游到汉服春晚,老乡与大众的联系越来越频繁,汉服文化得以打破圈子的界限,不断发展壮大。向外扩散。

2013年,在当地政府的推动下,海峡汉服文化节、中国礼乐大会等全国性大型活动陆续展开。依靠民间力量艰难推进的汉服复兴运动终于迎来了转折。

其中,方文山发起的西塘汉服文化周最为火爆。近400名同事出席开幕式,为乡镇酒会敬酒,创下吉尼斯纪录。本次活动的行程安排相当丰富。除了歌舞表演和祝福仪式,还有中国汉服文化高峰论坛和明朝婚礼。

如今,西塘汉服文化周已举办七届,入园参观人数逐年飙升。去年活动期间,实名同事人数突破10万人次,访问量22.50,000人次。相关话题出现在抖音和微博热搜。今年第八次悬而未决,网友们已经迫不及待分享他们的抢票攻略了。

汉服活动_栖霞寺汉服活动_2013年上海国庆节期间汉服文化周活动

2018年,共青团中央联合在B站发起首届“中国华人服务日”,当晚网络直播观看人数峰值突破2000万,无疑是亚文化圈最成功的一次突破。这场晚会汇聚了同仁、俱乐部、汉服商家,开展汉服活动,商业模式已初具规模。

到了今年,小规模的汉服俱乐部举办活动,根本不愁钱。各地政府、商圈、汉服品牌、古风品牌均提供资金、场地、宣传支持。小楼告诉硬糖,自从他们在疫情结束后复工以来,几乎每个月都会举办三四次线下聚会。单场赛事规模约200人,商业赞助覆盖成本绰绰有余。

“我们中秋节还有一个拜月会,我们和当地的旅游示范点合作,开场半小时就订满了,我们又开了50个名额。” 同事们的热情远远超出了小楼的预料。

除了赞助社区组织,汉服店和古风体验馆本身也为消费者举办线下聚会。显然,汉服活动不再是单纯的文化活动,它已经成为连接用户和品牌的商业形式。

你们在玩什么?

拜月仪式已开具发票,但市场反应不一。有的提前断货,有的无人看管。随着货源的突然增加,同事们对活动的要求也越来越高。

最初,汉服活动的核心吸引力是社交互动。当时,汉服文化还很小,经常受到外界的质疑。野性同事抗拒外部压力的最好办法,就是依靠兴趣和地域来建立群体关系,让群体保持温暖。

因此,早期同事的团建活动略显单调,本质上是圈子聚会。他们不怕路人的目光,个个换上“花哨的服装”,四处走动,足以为英雄们营造归属感。如果有更多的研讨会和寻根会议,它就会被称为信仰之战。

但随着汉服文化从边缘走向主流,观众的画像早已改变。新的消费者需求和新的社会趋势迫使规划者对内容进行调整。在新的汉服活动中,“秀场”的属性得到了显着提升,让年轻人可以尽情发挥。

2013年上海国庆节期间汉服文化周活动_栖霞寺汉服活动_汉服活动

消费社会是一个表达身体的社会。抖音和快手的新同事们并不热衷于讨论汉服的复兴,而只是享受个性化的标签,追求新奇的体验。流行的汉服是炫耀性消费的重要道具。

他们用街拍、逆向系列、变装等剧情释放身体内的“玩精神”,从喜欢中获得快感。但点赞、转发等线上互动过于浅薄,真实存在的介入更符合当代青年对沉浸式体验的强烈需求。

于是,汉服赛事主办方顺势推出走秀、粗举、飞花等环节,为业余爱好者搭建舞台,让他们在比赛中获得难得的成就感。他们的自我表达。他们还设置了化妆、换装、古玩摄影等附加服务,给玩家一种仪式感,顺便促进现场消费。

当然,如果只围绕普通同事规划内容,很可能会面临话题少、人气低的尴尬。去年以来,小楼观察各地流行的汉服活动,其中大部分都邀请了种草者和国风专家参加。

因此,网红拥有自己的流量,可以促进事件的在线传播快速完成,精准辐射到核心受众。其次,同事们往往有“集邮”情结,在圈子里保持着极大的偶像崇拜,无法抗拒当场面对面的诱惑。

前不久,在河南焦作举办的“永无止境的汉服节·修武”,邀请了合川、靖江、司寅儿等30多位网红,表演汉唐群舞、剑舞等娱乐节目。该节目和活动赢得了前所未有的音量。其中,司以儿的活动视频播放量超过50万,评论区充斥着“期待下一次相遇”和“挤压我的头来看你”的告白。

尤其是腰部和尾部的种草者,急于展示自己的地位和商业价值,也会主动参与走秀活动。总之,只要主办方有足够的存在感,就能以极低的成本邀请到合适的客人。小楼介绍说:“一个知名模特上台要花一千块钱,关系好的话,还可以做个友情秀。”

除了走秀,主办方还将预留人才交流环节,满足粉丝亲密互动的需求。在部分汉服商家的活动中,甚至会邀请知名化妆师、种草师为会员设计款式、进行造型改造。如此贴心的服务和美好的体验,谁能不心动?

总之,汉服事件不仅限于汉服复兴本身。它需要的是把节目、网红、差异化做到极致,然后适当的填充弹幕、茶道等流行元素,基本上就成功了一半。

汉服活动_2013年上海国庆节期间汉服文化周活动_栖霞寺汉服活动

与现实不同汉服活动,为同事营造一个虚幻的汉服空间,让自己沉浸其中,放飞自我,这就是汉服活动的最大优势。

汉服“庙会”有多远?

门票是最早尝试为汉服活动买单,但至今门票收入仍处于“不赚钱,交朋友”的状态。

汉服活动的数量猛增,但总体规模仍然很小。要想做好这门生意,就得靠路人。如果要收钱看热闹,就难免抢客了。西塘汉服文化周等大型活动均为免费低价售票模式。

当地汉服活动门票价格与地区有一定关系。成都、西安、苏州等地汉服文化发达,支付意愿较高。票价范围较广,但一般都在200元以内。其他城市处于用户培训阶段,单项赛事均价几十元,难以覆盖成本。

整体来看,1月份连续举办的几项小型汉服活动主要靠赞助来保证收支平衡。当它达到足够的规模时,就会有更多的花样可以当场发挥。商品陈列销售和汉服体验是基本操作。主办方将向汉服店、手工艺坊等商家收取展位费,并为其提供现场销售渠道。

汉服通常采用预售模式,限团购,售完不补货,拉长了整个购物流程。其实大部分品牌的制作过程并不复杂,只是为了炒作萌款,饿着肚子营销。汉服盛事走红后,不少商家试图将新品的销售转移到线下汉服活动,通过捆绑销售的方式打开市场。

相对而言,这种销售模式在洛丽塔行业中更为成熟。品牌依托漫展和茶会,推出新品和茶会模式,激发核心消费者的购买热情。想要抢到自己喜欢的罗裙和汉服,还得到网站预定下单。在满足感的驱使下,买家必定会为微博带来新款式并在社区中炫耀,无形中为品牌推广创造了动力。

动不动就要花上几万的茶会钱

汉服活动_栖霞寺汉服活动_2013年上海国庆节期间汉服文化周活动

此外,汉服活动中的体验式服务也很受欢迎。除了包件,本站还可以提供汉服摄影、手工制作等链接。今年七夕,小楼团队特别为汉服影楼策划了一次快闪活动,邀请同事们前来解锁彩妆体验。

上百套汉服,几十个场景,全部免费。活动迅速在当地同事中传开,路人纷纷跃跃欲试。

“现场不许拍照,可以选择低价跟拍。50元的基本套餐,当天下单200多单。这种体验既便宜又实惠“有限,化妆和后期制作特别简单,体验的人也很方便。他们认为为了更精致,我们会增加额外的日常服务。” 在小楼看来,线下与汉服协会合作,是汉服体验店开拓市场的好策略。

长沙有几十个汉服体验馆

全国的汉服活动都在盈利,但汉服店、摄影工作室等却一直没能打通,实现立体商业运营。因此,无法从整体上形成稳定的销售体系,行业价值仍有待挖掘。西塘汉服文化周火爆后,酒店楼价乱象遭到网友吐槽和讨伐,游说游人拒之门外。

支持翻山越岭和虚假程序也将汉服活动推向了舆论的出口。在抖音和微博上,不少草妹出现抱怨,并指出主办方以商业单拍和品牌合作为噱头吸引她们参与,甚至付费参与走秀选拔,但最终未能兑现承诺。显然,经过快速发展,汉服活动急需正规化。

继西安、浙江、成都之后,越来越多的城市参与了汉服文化名片的抢夺。关注同袍钱包的主办方,是时候冷静思考汉服活动的产业价值了。理想情况下,它应该为整个圈子提供一个平台,实现用户和品牌之间的交叉互动,从而促进行业发展,带动区域消费。

成都汉服街

大型庙会、漫画展、茶话会等,为汉服活动指明了方向。把“会议”开好,不要老是拿同事当韭菜,汉服圈子里有长久的生意。

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