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汉服的复兴不应该是一个结果,而是一个过程。

作者 |刘毅

编辑 |校长

打开@说给汉服的微博,78万粉丝的投稿树洞,仿佛进入了汉服圈的吐槽大会。

有一个提交。撰稿人认为,十三鱼、汉商华联、回汉唐、兰若亭等几家汉服商的现任掌门人,在设计美学上都有溢价、延迟、衰落。问题。

“都在走下坡路,商人真是商人,汉服复兴怎么可能完全寄托在他们身上。”

在评论中,坑了多年的老袍(汉服爱好者)怀念早年的“3+8”(汉服商贴吧):贴吧里大家都在热烈讨论复兴和改进汉服。商家和买家一般就像朋友一样。一位长袍说,他在汉服商人酒吧反复确认后买了第一套汉服,“已经八年了。”

但另一方面,这是一个新兴市场。据天眼查专业版数据显示,目前我国活跃、幸存、迁入或迁出的汉服相关企业有3000多家。其中,个体工商户占73%,有限责任公司占23%。

今年4月,超过13个中国领先的汉服品牌获得了数亿元人民币的融资。投资方包括bilibili、泡泡玛特和正新谷。

一方面是传承中华文化的大方向。另一方面是商业资本的追求和地方政府对产业升级和文化旅游价值的重视。汉服热随着民族自豪感的升温而持续升温。

即使是在受疫情影响的2020年,汉服活动也会继续跟进,汉服的曝光率也在增加。随着民族文化自信的增强,公众对汉服的认识将不断提高。

然而如何让世界了解汉服,以汉服复兴为初衷的商家们,已经逐渐变得不那么老练和敷衍了。或许,不仅仅是老长袍的感受,还有新消费者的热情。

在本文中,我们要回答三个问题:

汉服商人是否以“汉服复兴”为使命?头部品牌如何运作?

汉服行业的小企业面临什么样的困境?

汉服圈的年轻人怎么看?他们如何看待“汉服复兴”?

“民族自豪感”背景下的汉服市场

2020 年 11 月初,漫画作者@oldxian 的一组漫画和《闪耀暖暖》中的套装引发了中韩网友关于“韩服和韩服”的讨论。

老贤的推特

在博主的一轮辩论和科普中,在韩国“窃取中国文化”的印象深入人心的同时,自发的民族自豪感也让不少网友主动出击了解汉服文化。 “新疆棉花”事件后,为国内服装品牌的发展提供了良好的社会氛围。

顾晓思是一位在微博和B站宣传中国传统文化的博主。她的青春期从初中到大学都在国外度过。

顾小思微博界面

她16年来第一次接触汉服和汉服文化。她说当时汉服圈还是很小的一个圈子,但近两年来她第一次经历汉服作为民族风潮的突然爆发。”这自然与每个人的民族情绪息息相关。人们对它有感情,所以他们有回忆。”

顾小思告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),这种情绪不是坏事。 “就连我还在上小学和初中的侄女们也开始有了穿汉服的意识。”

企业也有意识地遵从民族自豪感,顶级品牌也在逐渐扩大话语权。

十三鱼创始人小豆蔻的《当汉服遇见世界》系列《当汉服遇见世界》让不少粉丝觉得十三鱼不是单纯的网红店。十三鱼正在向世界传播汉服。一种“文化输出”。

视频截图

6月30日,在中国服装协会民族风尚委员会(汉服)筹备会议上,于十三、韩尚华联、回汉唐、钟陵记、华朝记、都城南庄、圆山桥、宴客山亭、清水溪汉初、春山机十大汉服品牌参加了发布会。

有同事质疑上述汉服商人中是否存在山寨和马鹿神仙(指以鹿为马的仙子,意思是汉服中不得不说仙装为汉服的人),基本属于“现代汉服”。汉服”制度。参加这个类别。此次会面颇有闯入喜鹊窝的意味。

汉服的形状是许多礼服的关键元素。进入市场后,很多商家还没有掌握钥匙形状知识。

2020年8月“清汉服”网络纠纷,是由不少汉服商户在销售“清汉服”与“汉服”相关的词语引起的,并取得了不错的销量。对长袍不满——他们一方面担心这会影响人们对汉服的认知,另一方面可能窃取汉服复兴的果实。

汉服设计师文凌河认为,商家自己无法分辨汉服的形状,无法正确引导买家。指出鹿是马是很常见的。

温凌河直言对刺猬公社说,从现实的角度来看,设计汉服的难度基本是不可能的,门槛很低。店家只需花100-1000元(文凌河设计价)即可购买艺术家授权。

“最根本的难点其实就是要不要区分汉服和其他民族元素的区别,以免设计不一致。”但他认为汉服设计的质量普遍不高。

原本以设计取胜的十三、汉商华联等品牌,纷纷抱怨设计不如以前。版本多年未改进,甚至出现了自制形状的问题。

刺猬公社观察到,不少商家会打上“汉元素”和“国风”的标签,避免直接使用“汉服”,从而规避可能出现的结构性风险。在一定程度上,他们不必承担“汉服复兴”的责任。目前,很多头部汉服品牌复刻汉服的款式越来越少,而联名款、民族风、汉元素款越来越多。

与此同时,汉服活动层出不穷。汉服的曝光率虽然增加了,但也让圈子浮躁了。当商家忙于参加各种活动时,汉服在选材、造型研究、设计等方面的投入必然会减少。另外,走秀在汉服圈的火爆,让一些商家只关注了走秀的仙气效果,而忽略了形式。走秀已经成为一种肤浅的形式,失去了意义。

“多僧少粥”:小企业的困境

顾小思在2016年也开了自己的汉服淘宝店,但只持续了一年。此前,小伙伴们从北京到杭州来找她,就像逛山寨一样,但当顾小思特意设计出第一条汉元素裙子上架时,她暂时回头,提出过分要求。

最后,合作没有继续,中国元素设计的裙子只能通过众筹展示成果,却难以获得足够的收益。

虽然顾小思拥有“2019年微博十大影响力国学博主”的称号,2021年再次进入汉服市场,成为汉服商人,但他的生意并没有因为名气而红火。反而更难维护。 “说实话,如果你想赚钱,那我还不如做我的视频。”她在犹豫要不要再次退出被她形容为“野蛮生长”的市场。

这样的困境,也是目前很多小汉服商家普遍面临的。他们既不能走明华堂高级定制的路线,也不具备龙头商家的规模和资金实力。他们看重汉服市场的潜力,随波逐流,却处处克制。

顾小思认为,汉服市场已经“介入”了。大家一味地希望降低成本,打价格战,利用供应链。

但淘宝女装的这种方式似乎不太适合现在的汉服市场:汉服制作更讲究,对材料的要求更高。并不是所有的服装厂都能量产,找到靠谱的工厂。对于刚进入市场的小企业来说,这并不容易,这将在质量、材料和工期方面埋下危机,从而侵蚀他们的声誉。

手滑科技是一家制作IP衍生品的公司。早年主要使用迪士尼、皮克斯等国外IP。 2018年至2019年,创始人王格非在部分国漫与国风IP的合作中敏锐地察觉到汉服市场的逐步扩张,因此公司将部分精力投入到汉服衍生品上。

王格非告诉刺猬公社,业内投资人已经将汉服品牌排名前30。

第一类是汉服商户的供应链类型。它们具有成本低和成本效益高的优势。他们要么来自面料厂,要么来自加工厂,但这种类型是道教顶级汉服品牌之一。只有兰若婷一家;

第二类是原生电子商务。他们的团队本身就是淘宝女装,平台运营能力强。这种相似度在顶级淘宝大概有三到五个;

第三类,如赤霞,具有优秀的内容创作能力。内容先售后货,吸收电流能力很强;

迟夏庆祝建党100周年视频

第四类是综合文化运营公司的玩法,既有供应链能力,又有网红流量,也有资本实力,比如13多家。

王格非认为,以上总结的四种业务在资本吸引力上是不同的。 “过去几年,那些只有单一能量能力冲上去的,在新一轮洗牌中会逐渐倒下,而具备综合能力的品牌或许能够崛起。”

刺猬公社发现,目前走低价路线的兰若亭正在淘宝店铺进行大规模清仓活动。官方回应是“生产系统调整”,业内猜测是因为供过于求而解散。生产线的一部分。

兰若婷淘宝清仓活动

王格非六月去了曹县。这个占汉服市场销售额三分之一左右的县城,2019年被汉商华联起诉抄袭抄袭,损失惨重。这也让曹县的一些汉服商人开始注重匠心。

但曹县仍是产业链生产端的聚集地,向中低端倾斜。现场考察后,王格非认为,曹县虽然努力向原厂和中高端转型,但速度很慢,仍靠劳动力成本低,产业思维尚未成熟。改变了。

相比杭州,杭州已经拥有从面料、工厂、品牌、电商、流量的完整产业链。王格非提到,三年前,前十名的汉服商人可能只有三个,但今年,全国各地的商人都逐渐搬到了杭州。杭州优越的电子商务环境和网红孵化能力,目前国内其他城市无法比拟。

作为整个汉服行业最知名的表演机构,华商九州,根植于杭州,隶属于杭州维度文化创意有限公司。动漫产业。更大的话语权。目前,华商九州正在多元化布局,进军汉服模特孵化、汉服原创品牌打造、实体店开设等更多领域。

LPL*华商九州队服装秀

去年国庆,华商九州在成都萤火虫展的走秀被掀翻。由于场地问题,第二个两小时的走秀被迫减少到一小时。下半场的企业出现了人群发泄和混乱。只能通过加快播放速度,多人同时播放,加快单人节奏,才能匆匆完成节目。

原本为了更好地展现服装气氛的动作设计被取消了,但是因为时间短,用于后续交流和宣传的摄影照片大多失焦。一些商家甚至借衣服参加了这次走秀,但最终效果没有达到预期如何让世界了解汉服,只好借钱。

顾小思想知道走秀的受益者是谁。 “华商九州从汉服商人那里拿到钱后,用它来推广、经营、积累名气,然后再和知名大IP合作,再卖给别人。汉服商人。”她认为这个过程充满了黑盒操作。最终,汉服商家能否获得预期的曝光率值得怀疑。

商家需要曝光,顶级品牌可以通过与热门电视剧和游戏IP的联合品牌快速出圈。十三个以上的热门单品大多集中在联名款。 “姚遇神鹿-王者荣耀联名”民族风服饰是店内最畅销的民族服饰,月销量9000+。

《姚明遇见神鹿-王者荣耀联名模特》

因为在IP衍生上比较成熟,并且有自己的一套标准化体系,手滑科技的地车天晴汉服成功拿下热门影视剧《山河令》的IP,并推出了宋代和明代。制作推广汉服,单月销量百万。

两分钟的在线数据表现

但是,普通企业没有与知名IP联名的议价能力。同时,由于IP粉丝的庞大受众,联名款也有更大的期待和更大的失望。清晰的“山河菱”汉服也因为版本、价格等诸多问题受到消费者的质疑。

王格非告诉刺猬公社,相比电视剧的火爆程度和两位主演,他只能给汉服联名的表现打个及格。

艾媒发布的2020Q1中国汉服市场运行监测报告显示,古装电视剧是中国网民接触汉服文化的最重要渠道。不过,王格非认为,从影视剧到汉服消费的转化只会有少量,抖音、小红书等社交平台的针对性更强,转化率会更高。

抖音、小红书等社交平台目前是不少商家首选的曝光渠道,但仍受限于运营能力不足。现在很多商家都把目光投向了大量的汉服活动。作为参与活动的商家,自然可以获得一定的曝光量。但从去年华商九州的翻车情况来看,行业内小企业面临的风险难以预料。

有一群年轻人

Hand Skate Technology 沿用了文化公司在汉服业务中的套路,先走红,再回馈供应链。与故宫联名,王格非最初想进入高校纯粹是通过在故宫传播汉服传统文化,不考虑商业化问题。

在两次全国大学生汉服走秀中,王格非对大学生对汉服的研究深度感到惊讶。他意识到大学校园里有一群热爱汉服文化、认真学习汉服的人。大学生沟通能力很强,掌握大学生群体,即掌握未来汉服领域的KOL。

在与上海大学·崇华汉服俱乐部和墨尔本大学汉服俱乐部的对话中,刺猬公社发现,国内外年轻人对汉服及其文化的看法和行为几乎以相同的频率产生共鸣。他们热情洋溢,热爱中国传统文化。 ,同时清醒和宽容。

对他们来说,汉服本身就是一个小众圈子,而俱乐部的成立,会员的每一次聚会和集体活动,都给了他们文化上的自我认同和自信。

上海大学·中华汉服社隶属于上海大学博物馆。目前有会员98人,是一个大型的学校社团。参加活动时,会员会互相借衣服,做发型。阿云说,她有时参加活动时,会借用俱乐部里学姐的衣服。尝试过不同朝代的服饰后,她对汉服的审美和认知也产生了潜移默化的影响。

今年5月,腾讯互动娱乐一马当先。崇华汉服代理与天涯明月道手游开展快闪店合作。小希说,虽然这是一个小规模的活动,但她发现天涯明月道将很多非物质文化遗产的工艺和戏曲元素都融入了人物的服装中。她觉得国产IP对于理解和传播中国传统文化是认真的,这让她很感动。

天涯明月刀快闪店活动宣传海报

对于旅居海外的中国人来说,汉服的文化意义对他们来说极为重要。正如我们在澳大利亚墨尔本,这里有许多华人和多元文化,墨尔本大学协会是一个开放的协会。成员不限于墨尔本大学,而是来自整个墨尔本华人社区。穿上汉服,让他们有了异国他乡的文化归属感。艺术系的丹尼尔说,当有一组和自己风格相同的衣服时,给了他强烈的文化共鸣。

同时,这种直观的视觉效果也会让老外的眼睛一亮。他们自然会想到中国,这也是一种文化输出。 “我高中的时候,我们印度人在年会和文化节上都会穿着印度斯里兰卡的服装,一起跳舞和表演,这在当时的华人圈子里是非常罕见的。”

宣传部的小宇说,人们穿着汉服在街上有说有笑或三三两两的表演时,可以相对轻松地与遇到的外国人谈论中国五千年的文化。大大地。 “在这样一个人人都舒服的环境中,外国人对中国人的固有印象和标签也会动摇。”

说到今天的汉服市场,两个协会的年轻人都表达了一致的包容和乐观。上海大学的西西认为,只要“汉服”不是噱头,裙子款式不同也没什么好指责的。丹尼尔觉得古代中国也是一个多民族开放的国家,汉服在发展过程中也融入了不同朝代、不同民族的元素,所以现在的市场行为也是合乎规律的。

但西西也认为,汉服流行的时候,奇葩的衣服越来越多。工作室风、童话风等风格的服装需要一定程度上与汉服分离。

丹尼尔的专业是媒体研究。他谈到了自己书中的知识,“道德判断的标准关系到党在公共领域的话语权。”而现在脑海中的汉服品牌已经掌握了圈子。有了话语权,他们也应该承担公众对他们的高要求,也应该承担相应的责任。

墨尔本大学汉服俱乐部的小宇认为,汉服复兴的掌舵者不会是汉服商人。 “汉服的复兴,甚至文化的复兴,不应该是一个结果,而是一个过程。它是每个人的一举一动,不自觉地表现出来的状态。”

小宇认为,这也是汉服界存在的意义。他们不需要为自己设定“振兴汉服”的宏伟目标或宗旨。当志同道合的人聚在一起时,恢复活力和自信是一个自然的过程。 ,青年的作用很重要,“青年的国度,青年的地球,青年的宇宙。”

结束

小希记得在参观博物馆的时候,她看到二楼有一个穿着汉服的小女孩在蹦蹦跳跳。她太可爱了。在之前的西塘文化周期间,我还看到很多头发花白的老奶奶穿着汉服在桥上拍照。

两张图片的重叠让她想起了小时候和爷爷一起看戏,在电视上听老少、男女八卦唱歌,爷爷在身边普及戏曲和中国传统文化。

小溪叹了口气,“汉服汇聚了三代,这也是一种传承。”

结束

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