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市场规模达数十亿,消费者超过2000万

“汉服江湖”中的青年

8月10日,江苏省如皋市少儿图书馆,一位老师正在教孩子们学习汉服礼仪。

徐辉摄(人民视觉)

近年来,汉服受到越来越多中国年轻人的青睐。2019年,仅淘宝平台汉服交易额就超过20亿元。最新数据显示,今年上半年,超过2000万人在天猫购买汉服。这说明汉服已经从过去的亚文化“小圈子”,发展成为拥有千万消费者、数十亿产值的“大企业”。“汉服经济”名声在外。

如今,整个汉服圈已经形成了比较完整的产业链,诞生了一批圈内知名品牌。年轻化是“汉服经济”的一大特色。本报记者采访了汉服爱好者和品牌商,讲述了新兴消费现象“汉服热”背后的年轻人故事。

一样的长袍!感受传统的魅力

“从两年前开始,我几乎每个月都买一套汉服。” 汉服情人崔婉打开衣橱,里面全是各种汉服:满胸裙、明制马脸裙、宋制旋涡裙、大领袖……款式琳琅满目,非常华丽。崔婉拿出一条满胸的裙子,向记者介绍,这套名为“醉红妆”的汉服是她“入坑”中的第一套汉服。自从她“入坑”以来,她平均每个月在汉服上花费1000元。要2000元。“我从七雄起,忠于明系。” 崔万说:“我买了大约10件明代马衣。”

像崔婉一样热爱汉服的年轻人越来越多。日前,河南省焦作市修武县开展了“永不落幕的汉服节”。万千汉服爱好者从四面八方云集而来,成为一道亮丽的风景线。“以前穿汉服上街,吸引了很多异样的眼光,甚至有路人问我穿韩服了没。” 汉服业余模特张丽华告诉记者,她喜欢汉服五年了,现在是业余“善良”。草”。

“一开始,我只是在微博等公共平台上发布自己穿着汉服的照片,然后逐渐获得了一些粉丝群。闲暇之余,我会去一些工作室拍商业模特的照片,并进行预约。” 张丽华说,她是第一个。第二次拍摄是在北京玉渊潭公园,很多路人围观,当时非常尴尬。“现在在众人的目光下在公共场合拍摄已经很普遍了,我脸皮厚了很多。” 张丽华笑着说道。

在汉服圈子里,除了普通的粉丝和“种草者”,还有很多“身份认同”的粉丝——汉服的“壮娘”、“手左娘”等等,小猫就是其中之一。“我经常为一些汉服粉丝和模特化妆。这两年,这方面有需要的人明显增多了。” 毛说,在节日和汉服活动期间,很多汉服粉丝都会向她请教化妆和拍照。老师约好了,她的任务就是把这些女孩打扮得漂亮点。“我平时研究史料,尝试还原古妆,包括我亲手制作的各种手工饰品也被文物参考。” 猫说:“做个‘化妆师’、手工师,真不容易。”

从天猫的海外情况来看,汉服作为一种新的国货,不仅成为了年轻人的新时尚,这一趋势也在海外兴起。今年5-7月,汉服在天猫海外平台的海外销售额同比增长超过20%。在法国留学的刘楚欣告诉记者,她非常喜欢中国传统文化,在法国上学穿汉服是家常便饭。“学生们对汉服很好奇,在我的介绍下,越来越多的学生也喜欢汉服,甚至有学生要求我从中国采购汉服。” 刘楚欣说:“穿汉服也是继承了中国传统文化。一方面,作为中国儿女,我们尽自己的一份力量!”

《诗经》云:“何以无衣?与子同袍。” “通袍”,正是汉服迷们的称呼。随着“同志”的增多,汉服成为亚文化圈不可忽视的一个分支。天猫女装汉服行业负责人肖峰向记者介绍,从2017年到2019年,淘宝、天猫上的汉服品类呈指数级增长,三年销售额增长了6倍。目前汉服的主要品牌、产品供应、创新开发和消费都发生在淘宝天猫平台上。“今年汉服市场受疫情影响,但仍将保持爆发式增长势头,”肖峰说。“我们预计汉服有超过4亿的潜在用户,

创业!打造“汉服经济”品牌

“汉服经济”热潮的背后,除了有千万消费者的支持,更离不开一批有梦想、有创造力的“90后”汉服品牌创始人的努力。

淘宝数据显示,2019年,超过2000家淘宝店铺孵化了超过千万成人和品牌属性的淘宝品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短。尤其在汉服领域,涌现出了汉商华联、华超记、十三鱼等知名陶品牌。汉服已形成规模超过20亿元的市场,并保持近150%的高速增长。

淘宝汉服品牌汉商华联的创始人肖若早在12年前就接触过汉服。作为中国第一批汉服商人,她可以说是见证了这片“20亿江湖”的成长。肖若回忆,2007年她第一次接触汉服时北京汉服约拍,几乎找不到买汉服的地方,现在她在淘宝上搜索汉服,不管款式还是颜色。

圆山桥的创始人黄乔恩还在上大学的时候就开了一家淘宝汉服店。她擅长服装设计,先后推出改良汉服和国风旗袍,引起了消费者对国风和汉服的关注。2018年,黄乔恩创立汉服品牌圆山桥。短短一年时间,圆山桥在汉服圈迅速积累了名气。参加2019淘宝创想节,成为年营业额过千万的品牌。淘品牌”。

汉服品牌织造事业部是一个年轻的品牌,今年5月正式登陆淘宝。不到4个月,织造事业部就多次进入淘宝汉服细分领域前十。织造部主任林伟是“95后”。他在接受记者采访时介绍,织造部目前上线的商品主要是明汉服的马面裙。“之所以选择它,是因为我们认为马脸裙最有可能被用作日常服装中的‘白T’牛仔裤,从而达到日常、百搭的汉服目的。” 林薇说:“我们把汉服比喻成一个比喻。作为榴莲,如果你强行把一块榴莲塞给一个从来没有吃过的人,他很难接受,但如果扔给他一块榴莲糖(马面裙),糖果作为大众消费品的接受度会更高。这可能是他以后吃榴莲的第一步。”

汉服商家和品牌的快速发展是淘宝上中小商家创业浪潮的缩影。许多企业家都在利基行业工作。除了汉服,还有手工、BJD、LOLITA、JK制服等等,但都成为了各自领域粉丝耳熟能详的品牌。

淘宝上中小企业的蓬勃发展与平台的不断创新密切相关。肖峰介绍,今年以来,淘宝先后推出了“银河之路工程”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动。目标是帮助中小企业善用平台资源,提升营销能力和使用效率,实现更快成长。一代又一代的年轻企业家在这里将梦想变为现实,将他们的小众爱好变成了大企业。

圈外!乘着数字时代的东风

不满足于“圈地自发”,影视联名成为汉服“出圈”的重要推动力。2018年底,与电视剧《知不知道,应该是绿肥红瘦》联名的汉服,仅一个月就销售额近百万,一炮而红。 . 联名版淘宝店“流言喜灵”和“陈情令”连续3个多月霸占消费者喜爱汉服前五名。剧中人物魏无羡专属定制套装,一个月内销量翻了三倍多。《花朝记》与《长安十二时辰》联合推出的大袖儒家裙

天猫联手电视剧《大明风华》等7个热门IP,与汉服品牌共同开发特色IP产品,形成从看节目到购买的营销闭环。据天猫公布的数据显示,《大明风华》播出期间,明制汉服交易笔数同比增长超过800%,交易额超过500%。今年,阿里巴巴将打通汉服全球生态,进一步推动汉服品牌重构。

肖峰介绍,帮助汉服“出圈”的一大举措就是帮助汉服商家提升品牌。通过数字化赋能,帮助品牌提升运营会员和粉丝的效率。会员人数达到340万,会员人数突破30万,会员人数同比增长14倍以上。这部分消费者可以说是企业最宝贵的资产。与此同时,淘宝天猫上的新兴品牌不断涌现,进入消费者的视线,市场抢眼。例如,淘宝店“一流”的粉丝数在一年内从1万多增加到近50万,增长了40多倍。

肖峰表示,汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“升温”的一大因素。“今年3月,天猫携手上海时装周打造云上时装周,四大天猫汉服品牌齐聚云上时装周,首次展示夏季新品。” 肖峰说,“汉服品牌汉商华联也登上了纽约时报。广场上的大屏幕已经成为一个站在世界舞台上的中国汉服品牌,向世界展示了多元、包容、充满活力的文化形象中国传统美学与现代潮流。”

虽然汉服已不再是“小众”,但肖峰认为,汉服领域仍面临日常套路不足、与潮流元素融合不足等问题。“国家和媒体对传统文化的宣传北京汉服约拍,对汉服市场影响很大,将进一步推动汉服融入日常生活。” 肖峰表示,“旅游、公司年会、婚宴等场合也成为消费者购买汉服的主要动力。其中一个因素是天猫大量品牌尝试将汉服元素与潮流元素相融合,并使汉服元素更加规律。”

林薇认为,目前汉服还面临着汉服市场修复不兼容、活力不足的短板。“由于大多数人的目光都被古装剧、古装、cosplay等吸引,人们更容易将修复后的汉服当作道具服装。” 林伟说,“织造部更倾向于保留传统的造型和形式。在工艺方面,结合当下流行趋势的审美设计,在输出传统文化的同时,也让更多的消费者接受和穿着这种一种汉服。”

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