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“岂曰无衣?与子同袍”出于《诗经》的这一句,让汉服界对共同喜欢汉服的小伙伴有了一个亲切的称呼——“同袍”。

90后的杭州姑娘芸子就是活跃在西湖边的“同袍”之一。在汉服界她有个大家都熟悉的名字——“肉芸子”。四年前“入坑”(汉服界指喜欢上汉服)的她,如今已是一位微博粉丝量近百万的网红。“我之前是和很多摄影的小伙伴一起玩,后来有一次拍了一套古风,我觉得很好看汉服商家资讯,加上我小时候就爱看古装剧,古风的东西也比较喜欢,我就慢慢开始入手各种汉服,从齐胸襦裙开始,到现在逐渐爱上了明制汉服。”在芸子的印象中,结缘汉服其实是一场偶然。

说起汉服价格,芸子坦言:“我的马面裙差不多有四十条,总共有差不多120多件,家里的衣柜已经放不下了。”

95后杭州姑娘云云也是一位汉服网红(“要命的黑眼圈”)。“我买的汉服贵的话有买过两三千的,便宜的几十块钱的单品都有买过。”说起汉服,云云如数家珍。

事实上,花近千元购买汉服的人不在少数。上周末,记者分别在湖滨、河坊街、附近等区域随机街访了80位穿汉服的小伙伴,其年龄分布为18岁以下12人、18岁-25岁38人、26岁-35岁29人、35岁以上1人。数据显示,53.75%的小伙伴每月都会购买汉服相关产品;20%的小伙伴每周都会购买汉服相关产品。其中购买汉服价格在100元/套-500元/套的小伙伴数量最多,占比61.25%;购买汉服价格在500元/套-1000元/套的小伙伴占比26.25%;更有甚者愿花上万元收藏绝版汉服。

王者荣耀、国家宝藏、鹤唳华亭,游戏综艺影视剧成为汉服流量新入口

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90后汉服小姐姐“小猴纸”是手游“王者荣耀”的忠实玩家,就在几个月前,她打开游戏,界面就跳出了周边产品优惠的信息。“其中一套根据游戏人物‘杨玉环’衣服改良的汉服马上引起了我的注意。与cosplay服装不同的是,联名款的汉服既有游戏人物的关键元素,又没有改变汉服原有的形制,我更喜欢这样的款式,一套买齐大概在千元左右,价格也还是能够接受。”“小猴纸”说,王者荣耀联名汉服的这家名为“十三余小豆蔻儿”的汉服网店中还有很多王者荣耀其他人物的联名款,且也会定期上新。

事实上,游戏、影视剧等正在成为汉服流量的一大新入口。不仅是热门的游戏做了与汉服的联名,此前名声大噪的电视剧“知否知否,应是”也与汉服网店“汉莲华裳”推出了剧中人物“盛明兰”“盛墨兰”的联名汉服;综艺节目“国家宝藏”与汉服网店“清辉阁”“华裳九州”“花朝记”等推出了联名款。

记者在淘宝中搜索“汉服”“知否知否”“国家宝藏”等关键词后发现,这些联名款的汉服销量十分火爆。比如十三余 小豆蔻儿家杨玉环霓裳风华的王者荣耀联名款大全套售价近千元,月销量超400件。

花朝记的《国家宝藏》华裳九州洛神赋图联名款三件套券后售价734元,也成为当之无愧的该店铺销量榜首。有网友评论道,要收藏这个系列的全部。客服“行云”表示:“很多联名已经有了一定的粉丝基础,会反过来带动汉服的销量,两者相互促进,相辅相成。”

相中“汉服社交”“猫”“虎”资本入局汉服流量如何变现?

此前,有报道称,阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了定位“汉服社交”的古桃App和花夏App。记者通过天眼查搜索发现,古桃App开发者为卓易畅游(北京)科技有限公司,实际控制人疑似为阿里巴巴文化娱乐有限公司,占股90%;而花夏App开发者则为,实际控制人疑似为广州虎牙信息科技有限公司,占股100%。

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一“猫”一“虎”资本入局,对汉服界意味着什么?在业内人士看来,巨头的入资背后,未来或许有更多企业的目光会投向汉服市场。“曾经小众汉服将撬动一个巨大的产业链,或许会成为未来的一大风口”。事实上,不少数据已经可以佐证业内的这一说法——“根据央视财经报道,目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万,产业总规模约为10.9亿元,汉服的需求增长带来了整个市场的火爆”“天猫数据显示,从2018年开始,‘汉服’关键词在天猫的搜索量已经超过‘衬衫’,且购买汉服的人数与2017年相比增长92%。”。

“玥初弦”可谓是杭州比较早的汉服铺子之一,掌柜(业内人称“虞姬”)接触汉服大概有10年之久。“当时,是因为一则报道西安有人穿汉服的报道关注到这个领域就慢慢入圈。”“虞姬”说。

在“虞姬”看来,资本进入汉服圈事实上是一把双刃剑。“先进来的资本还有自己的一些眼光,后进来的资本可能会盲目跟风的成分比较多。从好的方面来说,资本的进入,可能会将其原有的供应链一并带入,整条拉进来生产销售,会大大降低成本。最直观的改变就是现在的汉服你会发现越来越好看又越来越便宜。这也将助推汉服打开自己的主场,更加生活化。”

在海上丝绸之路汉服联盟单位发起人之一、杭州汉服文化促进会(筹)负责人、杭州元合文化创始人多年对汉服的研究看来,他表示,资本入局是个必然事件。“2003年到2008年大概是一个理论准备和网络推广阶段。2008年到2011年左右是线下区域活动的阶段,之后不同组织之间的关系和合作也越发密切。2012年开始就是一个全国性推广阶段。各地社团的联动性加强,汉服复兴也逐步产业化实体化。这个时候一些商家,或者说资本开始初步观察、关注到这一领域。到了2013年左右,公众人物和娱乐资本开始进入,比如方文山、徐娇等,他们的出发点应该是对汉服的推广,盈利并非是主要目的。去年开始大量资本进来汉服商家资讯,这些资本是为了追求新的经济增长点、经济热点进入的,很大程度上带有盲目性的和冲动性的。对于这点我们也在观察和警惕,希望更多资本进来之后可以更加完善汉服产业链,汉服可以得到增量,品质有所提升,因为无论发展经济、发展文化,都需要资本”。

需求细分助推,汉服进入新高潮

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在“虞姬”的印象中,她刚入行时,做汉服的商家并不多。“相比供应少,需求却很多,甚至有消费者买不到自己想要的,只好买了料子定做。”在“虞姬”看来,汉服细分是个必然的趋势。“消费者对于事物的喜爱,会让他们想要有更多的尝试,消费需求提升也让商家必须有更多的创新。这也是现在形制越来越丰富的原因。此外还会影响到配饰等周边产业,包括花丝镶嵌等。”

不难发现,如今,街头巷陌穿汉服的小哥哥也越来越多。“商家里面做小哥哥的衣服的人较少。男性力量的加入也对我们这个行业产生了影响。早期喜欢汉服的小哥哥只能专门定制,但现在慢慢的商家也会关注到男性市场这一块。”“虞姬”说,还有不少中性的汉服也应运而生,如今,汉服并非像大家所认知的那样非要做造型戴发簪才能出门,一条发带,或者戴个帽子混搭也是一种国潮新风尚。

作为汉服网红,肉芸子表示:“入了汉服坑了解到以前还有‘缂丝’这种工艺,然后还知道有绒花、缠花,还有花丝镶嵌这些东西。时间沉淀下来的老祖宗的工艺真是令人骄傲。”

“如今,日常我也会选择‘汉洋折衷’的日常款汉服,让汉服更多融入生活。汉服传承包含了很多汉文化情结,希望能够通过衣服让人去了解到更多的汉服,更多的汉文化。”云云说,通过汉服,我认识了很多志同道合的朋友,可以说,这是“良师益友”。

在陈志奇看来,正因汉服是民族传统服饰,在当下的过程中,它需要有普适性和创新性,根据现代人的审美和实际需求,需要有一些适用的款式让大家能普遍接受,这也是汉服要生活化、礼服化的原因。“我们将适用于日常生活的服饰类型都整理出来,留下更适用于当下、更符合当代人审美的。比如明制汉服的流行就是明制汉服的体系比较完整,服饰材料、制作工艺比较成熟,适合推广。此外,杭州因为是南宋的都城,也更符合宋制审美,所以也是杭州人选择比较多的。正因为有不同的群体,对汉服有不同的需求,才会产生细分市场。这是汉服复兴过程中必经阶段。”他说。

在汉服的推广中,陈志奇会做很多相关的科普。“汉服扩大化之后,相关的体系和标准还未建立,新的商家群体和新的受众及爱好者大量涌入,也存在产品谬误、穿着不当的问题。我们也会进行相应的引导。”

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一、国潮崛起 天音互动成为汉服出圈的幕后推手

近年来,“汉服”这个小众产业正在快速崛起,在天音互动腾讯动漫合作伙伴征选大会上,记者发现会议聚集了众多汉服服饰品牌,品牌主理人们甚至身穿自家汉服亮相,成为会议的一道靓丽风景。

(藕花堂原创汉服的企业负责人)

随着国潮文化的兴起,“汉服”这一小众爱好大有出圈之势。根据淘宝最新数据显示,2019年中国汉服爱好者数量已经超过了204.2万人,汉服已形成了一个超过20亿规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。

在很多城市街头、高校、以及在一些工作场所,我们经常会看见穿着汉服的年轻人,她们渴望通过服饰来表达对生活的态度和追求,这不仅代表着年轻一代对中国传统文化的认同与向往,同时也体现出年轻一代对中华文化的自信。

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而这一切的幕后“推手”,离不开长期深耕中国文化的国漫作品,中国国漫的快速崛起也恰好伴随着Z世代的成长。从具有时代意义的《》,到如今热议的《斗罗大陆》《西行记》,中国文化的坚韧、善良、正义等价值观一直感动和激励着人青年一代;同时具有画风唯美的中国元素,充实故事情节的国漫作品,也让更多的商家看到了作品与商业结合的方式,而今年双十一也多次验证这种商业奇迹。

此次天音互动合作伙伴征选大会中,很多优质的国漫IP就是桥梁,用优质的内容和商业产品连接。汉服看似是小众服装品类,也是二次元破圈的前哨。在活动现场,朝露之城汉服工作室的掌柜介绍道,自己也是个动漫爱好者,结合动漫IP的角色和配饰,通过自己的设计灵感和手工剪裁,当一件栩栩如生的作品呈现在眼前,并获得无数客户赞誉的时候,内心会由衷的高兴,也感动于自己热爱的动漫作品,帮助把爱好变成事业。

作为国漫第一平台的腾讯动漫,长期深耕于挖掘和传播优质内容;也在协同打通IP授权后商业链条的贯通,提供新的人货场全链路营销方式,从官方商城到线下渠道,国潮产品必将持续引领潮流。

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(注:以上图文版权及活动解释权归原作者及原出处所有,如涉及版权问题,请及时联系我们。汉凌宣 | 汉族传统文化的传播者)

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