汉服真的越来越难做了，汉服还是一门赚钱的好生意吗？

聚卓 | 作者

邢运 | 编辑

豹变 | 来源

“核心提示”

2020年以来，汉服行业迎来了一波激烈的价格战，百元以内的白菜汉服纷纷上市。行业洗牌的背后明华堂汉服店，汉服还是赚钱的好生意吗？

“汉服真是越来越难做了！” 抱怨2017年进入汉服行业的掌柜何小琪。

2003年，汉服被爱好者穿破，首次出现在公众视野中。此后，经过十余年的发展，汉服圈地自出现以来不断壮大，逐渐被更多人所接受。2016年前后，越来越多的“小仙女”入圈，汉服热达到高潮。

热闹的市场吸引了更多想分一杯羹的玩家。

2020年以来，汉服市场迎来了一波激烈的价格战，平价成为趋势，百元以内的汉服更受青睐。“以前感觉便宜199块，现在觉得几十块都没有了。” 山正（原汉服为正，抄袭为山）不再重要，白菜成了主流。“新店将以低价起步，开拓市场，收获人气！” 掌柜墨成对边豹说道。

竞争激烈，汉服还是赚钱的好生意吗？

2017年何晓琪开始做汉服生意的时候，山东曹县全镇都在做汉服。

那个时候，汉服已经从小众逐渐扩大了自己的圈子。大学生和年轻一代推动了各种汉服复兴活动。经过十多年的发酵和铺垫，国袍迅速壮大。

2004年5月31日23:52，汉服吧发布了第一个帖子。那个时候，长袍同胞只能靠论坛和贴吧组成一个小圈子。截至2016年底，汉服吧会员人数已达72万人。

拥有一套汉服的门槛也不断降低。起初，汉服以定制为主，工期长，价格高。随着码制成衣模式的成熟，汉服线上门店数量也成倍增长。在此期间，高客单价、高复购率、低竞争，让汉服商家尝到了很多甜头。

购买汉服的主要是年轻人。有资料显示，汉服的平均年龄在20岁左右。年轻人的消费特点是不断种草后还想继续剁手，所以汉服、JK、洛丽塔被称为“三坑”，进坑后每个月都要吃土。

何小琪和朋友开的这家店是一家主打白菜价格（便宜）的原创汉服店。在他看来，山是非山，造型是否正确（汉服造型需要正片、非山、非影楼），布局不重要，重点是利润。

何小七对豹子说：“没想到会大卖，可能是因为太便宜了，绣花的。当时卖一百四十五，这件衣服的月销量是“1.1%。如果超过1万元，不算直通车刷等，纯利润可以减半。”

2018年，受抖音、快手等短视频传播的影响，数万人开始穿汉服。“2018年，这家店的营业额几乎可以达到一天一万，周末还能翻倍，最高营业额还是双十一，毛利一天能过百万！” 何小七说道。

截至2019年底，汉服吧拥有会员近106万人。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年中国汉服市场销售额达到45.2亿元，同比增长3倍。

越来越多的“淘金者”加入进来，想分一杯羹。

据豹变介绍，从生产端来看，只要数量够大，普通汉服的成本并不高。浙江柯桥的一位掌柜告诉豹边，面料价格每米2-10元不等，看是素色服装还是印花，印花价格最低7元就能拿到。如果量大，价格可以协商。

一套成衣大约需要3米到5米的面料。经计算，制作一套服装的价格在50元到70元之间。从业六年的掌柜文江告诉豹子，“单款的价格在100到300元之间，销量最好。”

而汉服和JK、洛丽塔一样，大部分商家采用的是预售制，以销量定产，降低了仓储成本，降低了风险。商家只需少量投资即可出售。

只有粉丝和人气够，店家才会考虑做一些现货。比如兰若亭的太平有香和13周年以上的限量版，在发售前就准备了一些现货。

走原创道路的企业，也会涉及到原创成本。有的会专门聘请设计师，有的会自己制作设计稿以降低成本。

2016年创办汉服的掌柜墨成告诉边豹，“一开始我没有租场地，我自己设计、采购、生产、发货，也没有雇人，投资只是2万到3万元。”

虽然与流行的服装品牌相比，汉服的制作更复杂，建设周期也更长，但做流行的汉服还是很赚钱的。

2020年以来，汉服行业迎来了激烈的价格战，百元以内的大白菜汉服越来越多。

疫情是价格战的催化剂。掌柜温江说，“受疫情影响，2020年的市场需求不会那么大，不能旅游，不能拍照。” 与此同时，随着汉服逐渐走出圈子，大量想赚快钱的玩家进入市场，竞争异常激烈。手段很极端。

以兰若婷为代表的一线玩家也将性价比最大化，将之前一套汉服的最低300元降至200元以下。

2019年，兰若婷平和的模样成为年度热播。虽然低价拉低了毛利率，但热销机型的货量依然满满。

情侣在汉服拍照

当时，太平的一头大象一件长袄卖123元，马面褂卖178元。据豹变了解，以兰若婷使用的提花面料为例，面料经销商给出的正常价格为8.2元/米，织金面料为22元/米，厂家的图案制作费1000元。厂家表示，如果后期做大件商品（批量加工），印刷费可以退。每套布三米左右，一套加工费30元（价格面议）。

卞豹估计，一套类似太平有香的服装生产成本为120.6元，长款大衣和马面大衣裙的面料为3米。

虽然有消费者认为，白菜的价格让汉服爱好者少交了很多智商税，但便宜的汉服也有利于更多人接受这种服装。

然而，盲目的价格战也引起了行业的混乱。许多小型原创工作室面临巨大的生存压力，走在倒闭的边缘。

“之前租了个工作室，上个月还给我了，所以我需要减少开支。我找了个裁缝，其他的都是我自己做，免得赔钱。现在很多生意，就是不赔钱。” 。” 掌柜墨成告诉豹变。

2018年底入行的万刹掌柜告诉边豹，“感觉暗淡了很多，没有这么明显的时间线，但是渐渐的没有那么多了……”

另一方面，大量逐利商家入市。他们利用抄袭、假冒生产劣质山寨汉服和低价汉服，并用“烂白菜”迷惑买家，不仅侵犯了消费者的权益，也损害了原店。

掌柜墨成直言，一整套重绣汉服200元左右就可以买到，汉服市场已经被低价打乱了。“有些人可以使用舒适的材料吗？我想我不想穿它们。”

抄袭、山寨现象猖獗，进一步挤压了原店的生存空间。2019年，由于电商平台上众多同名或类似的山寨店，汉服店“国色芳华”被迫更名为“丽花都”。

这家拥有 11 年历史、拥有 240 万粉丝的店铺近日发布声明称，由于业务调整，将开始关店清仓。

然而，一波通过福袋款打折清仓的操作，让不少汉服买家觉得自己被断了。3月底以来，丽华都主要清仓69元（随机上衣+裙子）的盲盒福袋，100元以内款式清仓。.

“可惜我们一开始就关店了，第一批福袋被一万人买了，后来又更新了。当他们说第一批福袋被很多人退回时，并没有”不是说福袋不退不换吗？这是卖的，算了，把我们当韭菜吧。” 买家星辰很不满意。

也有不少网友留言，“无标签，无标签”，“建议不要买，第三波盲盒都是衬衫，最后一点好感都没了……”

由于疫情的影响和更多商家的竞争，汉服行业正在经历一波行业洗牌，资源越来越集中在一些顶级“玩家”手中。

根据行业垂直媒体《汉服资讯》销售产值排名前10的淘宝汉服商家统计，这10家商家2020年总产值预计近9亿元，同比减少23.74% 相比 2019 年，进入前十的门槛从 2019 年的近 4000 万下降到 2020 年的 1670 万。

豹变统计

许多商家的业绩有所下降。2020年排名前十的汉商华联下跌51.7%；而排名前20的梨花都则下降了76.7%。

在激烈的竞争中，一些“玩家”凭借更丰富的玩法和良好的产品力赢得了更多关注。

比如汉服国风品牌“十三多”，这是目前脑中第一个被资本加持的品牌。十三余位居淘宝天猫汉服品牌2020年总销售额第一，2021年4月完成过亿元融资。其背后的投资方包括哔哩哔哩、泡泡玛特等知名企业。

十三鱼创始人豆蔻是B站国风UP主。以汉服为起点，结合个人IP，十三鱼还与《王者荣耀》、《清平乐》等品牌IP和创作者合作，推出多款民族风格消费品。

还有一种高端定制路线，价格昂贵，建设周期长。比如高端汉服品牌的代表明华堂，就采用了半定制的方式。西服起价超过3000元，1万元以上的款式并不少见。2021年4月10日，其网店页面显示，工期已排到2022年3月上旬。

此外明华堂汉服店，还有一些将性价比最大化的品牌，比如素有“汉服优衣库”之称的兰若婷。2011年开店的兰若婷，凭借物美价廉、品质好、服务好，如今已成为汉服性价比的标杆。

虽然有顶级品牌，但作为服装品类，汉服目前还没有一个民族品牌出圈。目前市场上，腰部商家缺乏，断层明显。

此外，过去汉服业务依赖线上业务，但现在线上竞争激烈，获取流量成本高，线下推广渠道越来越多。一些品牌已经开始拓展线下门店，以接触更广泛的潜在消费者。

越来越多的线下汉服文化活动成为汉服商家的重要推广阵地，如西塘汉服文化周、中国礼乐大会、华商九州等。以华商九州为例，其汉服秀经常在圈内引起关注。参加华商九州，对店铺名气没有要求，一般衣服（绣花）工作量大，吸引了很多商家和同事。门票、广告赞助、展区落地，都给华商九州带来了不俗的收入。

此外，汉服拍照、汉服租赁、汉服体验等也成为行业不可或缺的一部分。许多城市都开设了汉服体验馆。

豹子在大众点评上搜了一下，北京的汉服体验店有上千家。服务内容包括服装租赁、化妆造型、专业摄影等。套餐价格从几百元到一千元不等。在成都、西安等地，汉服店也非常密集。在成都的宽窄巷子、文殊坊等文创街区，汉服实体店林立。

情侣在汉服拍照

在汉服、国风的风口上，不少线下企业也获得了资本的青睐。专注国风摄影的盘子女门坊将于2020年底完成1亿元融资，优化传统汉服产业链。其背后的投资机构包括元气森林创始人唐斌森所拥有的挑战者资本。

2020年，盘子妇女广场还打造了汉服品牌“从艺华服”，从以汉服为道具到直销汉服。目前，盘子妇女广场已开启上市之路。

汉服为什么会流行起来，是因为家里偷偷穿床单的熊孩子长大了。不过，与流行的服装品牌相比，目前汉服的尺寸仍然有限。汉服产业源于传统。走向未来，只有多点诚意，少点套路，才能走得更远。