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在经济飞速腾飞的时代出生长大的年轻人重新树立了文化自信。一旦这种信心被唤醒,它在商业和文化中产生的能量是惊人的。汉服的故事是文化复兴的缩影。

《东方展望周刊》记者罗小云主编秦六弟

台风“烟花”逼近上海。虽然吹爆了一场户外汉服秀,但并没有消失的是年轻人对民族风的澎湃热爱。

2021年7月,天猫国风大奖在上海举办,却遭遇“烟花”落地。妆容精致,汉服飘逸的青年男女站在原建于上海油罐艺术中心的秀场上。这是汉服界的“时装周”,也是最年轻的“汉服秀”。

最年轻的Z一代是伴随着互联网长大的。他们将中国五千年的精美服饰文化与汉服联系起来,一直专注于手电筒。

又穿“汉服”

如果那天王乐天也在油罐艺术中心,那该有多自豪:“战友”齐聚一堂,重拾自信。

《诗经·秦风·武夷》写道:“武夷怎能说?与子同袍。” “武夷”的深深遗憾,让汉服爱好者互称“童袍”。

2003年11月22日,河南郑州电力工人王乐天穿着汉服走过郑州最繁华的街道,搭配一件薄款的抓绒深大衣和一件茧丝大衣。虽然有人笑了,有人不解,但他还是从容地往前走。这就是著名的汉服界“王乐天事件”,引起了整个华人世界对中国传统文化和汉族民族服饰的关注。新加坡《联合早报》记者张从兴据此撰写了首篇汉服报道。

汉服已经流传了5000多年,由于客观原因在清朝被边缘化。21世纪初,汉服开始复兴。这种复兴在民间被称为汉服运动。汉服复兴的一个重要背景是,随着经济全球化的逐步深入和中国国力的不断崛起,大国观念开始在民间复苏,中华传统文化的复兴成为越来越多人的精神诉求和审美需求。

2006年,原本是记者的吕晓薇,因一首歌——《重返汉唐》创立了同名汉服品牌。当年12月17日,“重回汉唐”第一家实体店在成都古玩商业街文书坊开业;一年后,“重返汉唐”品牌在淘宝店铺上线。

那时的汉服还属于小众圈子,线下汉服店屈指可数。但在淘宝、天猫等电商平台上,无论爱好和需求多么小众,都可以成为细分行业和消费品牌。汉服突破地域限制,“同胞”的聚集成为可能。像涓涓细流一样,他们聚集在《重返汉唐》等店铺,结识志同道合的人,寻求共鸣。

汉服爱好者和消费者群体逐渐壮大。在淘宝和天猫打拼十年,“重返汉唐”在上海开设了第一家直营连锁店;很快,在接下来的五年里,又开了近 30 家门店。年营业额超亿元,仅次于天猫平台的线上汉服销售。

“重回汉唐”十余年的创业历程,是汉服市场逐渐兴起的一个缩影。《汉服归来》是一部介绍汉服复兴的专着郑州汉服实体店,其作者杨娜曾在接受媒体采访时表示:“汉服其实是一种亚文化,它是来自互联网的亚文化,正是因为互联网的发展,这为亚文化打破圈子提供了一个特别好的方式。只有在互联网上,大家才形成真正的交集和碰撞。”

2018年农历三月初三,由共青团中央发起的“首届中国华府日”活动在西安大唐芙蓉园举行。同年,香港前特首、现任全国政协副主席梁振英身着汉服出席第七届香港国际华人开幕式服装节和第九届孔庙会。从此,中国华府日定为一年一度的节日。

2020年3月26日晚7点,超过1000万人涌入各大平台共青团中央官方直播间郑州汉服实体店,等待“中国华服日”的到来。新冠疫情“打断”了人们的聚会,平台让“小伙伴们”仍有狂欢。“衣如茎,上覆。衣如鲲,下亦含。” 在古代,“衣”有“天地”之意。如今,Z一代人穿着千年的衣服,通过互联网,让中国美学和中国观念焕发了新的活力。

繁华夜宴出圈

2021年元宵节,《唐宫夜宴》将在河南卫视播出后强势上映。舞剧的创作灵感来自1959年河南安阳张生墓出土的隋代乐舞俑。一套13尊俑,包括8个乐俑和5个舞俑。作品讲述了1300多年前的一个夜晚,唐高宗李治与武则天在洛阳上阳宫举行宴会;一群胖嘟嘟的小姑娘去参加宴会表演,途中还发生了有趣的事情。

盛世古韵,是祥泰的一幅美丽画卷。21世纪的14位表演者似乎是从古画中“复活”的唐代女性。他们被贴花和绘制成斜红色,穿着及胸的裙子,舞姿惊人。浓郁的唐代气息,让汉服热潮走出圈子,成为主流。

今年天猫国风大赏也迎来了河南卫视《唐宫夜宴》联名汉服,同步登陆天猫。活动当天,淘宝主播李佳琦身着与“断桥残雪”联名的汉服,朗诵诗歌,为海马体、十三更、回归汉唐等汉服品牌带货。直播。数据显示,当天直播的观众人数超过1100万,带货总价值超过4500万元。

汉服品牌在坚守传统的同时,对传统文化进行了大胆创新。敦煌、中国国家博物馆、三国志、苏州博物馆、国宝、陕西省历史博物馆等成为汉服设计创意的热门来源。《王者荣耀》、《梦幻西游》等游戏IP也成为了流行的汉服元素。

天猫已成为汉服品牌与各大博物馆、知名品牌之间的重要沟通桥梁。该平台不仅可以帮助新兴汉服品牌统一标准,还可以帮助他们匹配和连接资源。“天猫将继续推动汉服品牌和更多文化IP合作,开发更多新产品,让汉服真正成为传承和弘扬传统文化的载体。” 天猫新国货业务负责人金阙告诉《东方展望》周刊。

汉服的美学正在成为日常

“2019年,淘宝上有几家汉服店,销售额过亿,最大的一家一年卖4亿,买的都是年轻人。你怎么解释?只有一个解释,因为中国文化符号。”

“今天的中国,有300万汉服爱好者,平均年龄在18-24岁。如果是手工刺绣汉服,价格在8000-20000元。你还记得‘60后’和‘ 70后?当年打工拿到工资,第一件事就是去商场,给自己买一套西装,发誓自己是个大人,一个摩登人。今天有个妹子买了一件带有她工资的汉服,说明我是中国人。”

在 2020 年的跨年演讲中,财经作家吴晓波和 Geto 创始人罗振宇在讨论商业趋势时不约而同地提到了汉服。

艾媒咨询《2021年中国文玩电商行业发展研究报告》显示,随着中国人文化认同感的不断增强,预计未来国潮热度将保持上升趋势。“95后”、“00后”已成为社会消费的新生力量,挖掘此类群体的文化消费需求成为电商平台拓展市场的关键。

在汉服消费方面,上海成为汉服最热门的城市,其次是北京、重庆、成都和杭州。汉服的穿衣场景也逐渐从聚会、游园扩展到日常生活。“凤冠霞皮正在取代西式婚纱,成为年轻人的婚纱。汉服婚纱的增长率非常可观,‘95后’占比超过50%。他们最喜欢的是明式婚礼服。” 金雀告诉记者。

不仅在国内,在海外,汉服也成为了一种潮流。7月20日,巴黎埃菲尔铁塔迎来了一场别开生面的汉服秀——埃菲尔铁塔中国品牌设计展。天猫汉服品牌Banting Style,重回汉唐,13组以上出海,惊艳法国观众。

据CBNData(第一财经商业数据中心)此前发布的《在线汉服洞察报告》显示,2020年汉服消费者规模将超过1800万,潜在用户规模将超过4亿,“后- 90后”和“95后”是主要的。. 他们以复兴汉族传统服饰为切入点,进而影响大众,弘扬传统文化,重塑文化代际传承与复兴的信心。

主流文化的风向开始转变。在经济飞速腾飞的时代出生长大的年轻人重新树立了文化自信。他们利用商业和技术的力量来争夺文化的话语权。这种信心一旦被唤醒,商界所产生的能量是惊人的。

“(年轻人)的自我审美意识越来越强,不再随波逐流,全球化不再是所有业务的全部。今天世界已成为背景,从主舞台退到后台,主要阶段是中国式应用,中国式创新,中国式创业,这是近十年来最大的变化。” 财经作家吴晓波曾说过。

从这个意义上说,汉服的故事只是这波浪潮的一个缩影,消费领域的变革才刚刚开始。

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