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作者 | 张毅来源| TOP电子商务

曾几何时,当穿着汉服的年轻男女在城市街道上走来走去时,有些人会误以为他们在拍摄古装剧或从事摄影创作。如今,汉服文化已经深入我们的日常生活,从小众圈迅速走向大众化。

在今年的淘宝创客节人气评选Top 10中,前三名都是汉服的创意作品。

其中,兰若庭开发的体育汉服填补了淘宝汉服品类的空白。10分钟卖出25万套,29分钟卖出40万套,创下新纪录。

汉服不仅是一件衣服,更是一种文化,承载着汉民族几千年的历史传承。

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年销售额20亿,从小圈子到大生意

2013年后,第一批90后大学生开始走入社会。它们逐渐成为消费的助推器,为汉服的兴起提供了温床。

同时,经过前期大量的曝光和准备,国家和地方政府的宣传,以及参加电影节的明星女郎打Call等,汉服市场升温的迹象明显。

一些创业者看到这个商机涌入淘宝,汉服的价格也从之前的几千元降到了几百元。此外,2018年共青团发起中国中国服务日,官方加持让汉服迎来转机。

据统计,去年B站中国粉丝多达8347万,淘宝年汉服交易额突破20亿。天猫的汉服产业在过去三年中增长了六倍。截至目前,已有2000万人在阿里订购汉服。

其中,明制汉服成交笔数同比增长超过800%,成交金额超过500%。今年,阿里巴巴还将为汉服打通整个生态系统,进一步推动汉服品牌的重构。

汉服普及后,无论是在餐厅、酒吧,还是在地铁上,都能不经意地遇到穿汉服的人。这些不再是罕见的。

汉服逐渐被大众接受,从一种小众文化走向主流文化。汉服也从过去的一个小亚文化圈,变成了拥有数千万消费者、数十亿产值的大企业。

除了淘宝等电商平台作为推动者,汉服文化普及的背后,更重要的是时代的潮流,即文化认同感和民族自信心的增强。

汉服文化的复兴迎合了当代年轻人的精神需求和自我表达。

Z时代的群体成长在丰富的物质环境中,生活在互联网时代。他们具有强烈的个人特征。追求服装差异化来展示自己是一种尝试。他们购买的是生活态度和文化符号,而不仅仅是衣服。

此外,在B站、抖音、快手崛起后,汉服的粉丝数量呈指数级增长。通过汉服国丰食品的精心编辑,汉服文化的传播范围不断扩大,越来越多的人开始穿着汉服体验中国传统文化。

如今,汉服已经发展成为游戏之外的另一种社交方式。意识形态相近的粉丝形成了自己的圈子文化。他们在圈子里穿汉服是为了寻求身份和归属感。

比如弘一哥、李子柒的汉服短视频,以及《陈情令》、《知不知道》等影视剧IP的爆发,都加速了汉服圈的崛起。

而在淘宝这么多年的历史上,没有哪个品类可以像汉服这么夸张。

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规模扩张仍有阻力

汉服市场潜力巨大。要想破圈,淘宝显然是不行的。随着短视频平台的电商化,粉丝的观看和购买已经成为现实,这必然会对淘宝产生一定的影响。

未来汉服的主要增长点可能还是在B站、抖音、快手等平台上。

不过,对于这种情况,阿里已经做好了充分的准备。去年7月,谷淘App上线,专门针对汉服用户,为这个群体搭建了一个交流交流社区。

汉服形成产业的同时,也会带动摄影、租赁、配饰等各种周边产业的发展。

但值得注意的是,汉服目前的产业链还处于比较初级的阶段,利润低汉服商家吧吧,市场规模小。同时,山寨的泛滥也难以根除。在汉服热潮中,版权问题、文体分类标准等问题仍然存在争议。

汉服虽然不再是小众,但汉服领域依然面临日常不够、与潮流元素融合不紧密等问题。

目前,大多数人的注意力都被古装游戏、古装剧和角色扮演游戏所吸引,这让人们很容易把修复后的汉服当作道具服装。

这些因素都制约着汉服产业的扩张。

织造部更倾向于保留传统的自然和工艺,结合当下审美设计的趋势,在输出传统文化的同时,也让更多的消费者接受和穿着这些汉服。

国家和媒体对传统文化的宣传对汉服市场产生了很大的影响,进一步促进了汉服融入日常生活。婚宴、公司年会、旅游等也成为消费者购买汉服的主要驱动因素之一。目前,天猫上已有大量品牌尝试将汉服元素与潮流元素相融合,让汉服元素更加规律化。

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打造“汉服经济”创业品牌

对于小众服装文化来说,没有什么比进货渠道更重要。所谓听不如看,看不如戴。不管你怎么宣传,如果用户没有亲身体验过,都是纸上谈兵。

汉服经济蓬勃发展的背后,除了有消费者的支持,也离不开一大批有创意的汉服品牌创始人的努力。

淘宝数据显示,去年有2000多家淘宝店铺孵化了营收和品牌属性均超过1000万的淘宝品牌。

尤其在汉服领域,如十三、花超记、汉商花莲等淘宝品牌纷纷涌现。汉服已形成规模超过20亿的市场,并保持近150%的高速增长。

比如顶级品牌汉商华联,目前粉丝规模已达340万,会员人数突破30万,同比增长14倍以上。这部分消费者是企业最宝贵的资产。

与此同时,淘宝天猫上的新兴品牌不断涌现进入用户视野,市场抢眼。例如,淘宝店“易语”的粉丝数在一年内从1万多人增加到50万。

汉服商家和品牌的快速发展,正式集中了淘宝中小商家的创业浪潮。许多企业家都在利基行业工作。除了汉服,还有JK支付、BJD、手工等,都是各自领域的知名品牌。

淘宝上中小企业的蓬勃发展与平台的不断创新密切相关。

今年以来,淘宝先后推出了银河路工程、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动。目的是帮助中小企业提高使用效率和营销能力,利用好平台资源实现更快的增长。

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结束语

只要有合适的成长环境,再冷门的文化也会迎来翻身的一天。有时候,小众文化和主流文化之间,可能只是淘宝的区别。

但是,小众服装在出圈的同时,也要防止其过度商业化和变质。电商平台要加强监管汉服商家吧吧,从机制上鼓励良心商家,净化行业环境。

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