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温| 华小姐

2003年,普通工人王乐天穿着自制的汉服走在郑州街头。那天风很大,头发被吹得乱七八糟,却是那么的优雅,充满了中国古代的韵味。报纸和电视争相报道。

此举广为流传,得到了很多人的支持cctv汉服,在全国掀起了复兴汉服的热潮。

可他没想到,十六年后的今天,汉服的一丁点儿火花都能燎原。它已经从零星的少数人发展到今天的 204.20,000 名粉丝。

刚刚过去的一年,是汉服“爆发”的一年。作为一个小众的玩意儿,它在2019年依旧火爆,主宰着超过10亿的消费需求——要知道,今年羽绒服卖的并不多。

那么问题来了:汉服为什么能脱颖而出?它的野蛮生长,给这个崇尚炸药的时代带来了怎样的启示?

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不是“那个”汉服

今天已经不是以前的样子了。

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在汉服成为现象级符号之前,人们对它有一个模糊的描述:“古装”。随着95后、00后成为主要消费群体,他们对服装有了更准确的定义,汉服被定义为一个独立的服装消费类别。

长期以来,人们一直被困在汉服是否是“纯血统”的讨论中。有人认为,汉服虽然获得了一定的传播和繁荣,但从整个社会文化层面来看,它仍然是一个小众市场。

事实上,数据已经证实,汉服确实“出圈”。

据央视财经2019年9月报道,目前全国汉服市场消费者规模预计超过200万,市场总规模约10.90亿元。

统计数据显示,汉服粉丝的拥有率和拥有量在不断增加。在汉服爱好者中,大约一半的人拥有两到四套汉服,21.71%的人拥有五到十套,只有十分之一的人没有买过汉服。

去年3月,“淘宝新势力周”发布了《2019中国时尚趋势报告》。报告显示,汉服在十大时尚搜索关键词趋势中排名第三。“汉服”搜索量同比翻番,“衬衫”搜索量连续数月超过。

随着汉服的普及和不同消费者需求的扩大,越来越多的人开始投资汉服销售市场。2019年,泛女广场从中国古玩摄影服务平台分离出汉服特色品牌“从艺服饰”。2018年,森马服饰集团从童装开始布局汉服市场。

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据天眼查统计,目前经营范围内含汉服的企业有478家,其中288家是2019年新注册的企业。在宣传和销售方面,汉服已经形成了比较完整的产业链。

此外,有分析人士指出,汉服衍生品行业的市场规模,近两年以12至15倍的速度增长。汉服周边店铺林立,汉服出租,汉服影楼,汉服体验馆。

据不完全统计,目前全国从事古装摄影的摄影工作室约有5000至10000家。去年4-8月,仅北京的汉服出租店就从三四家增加到二十多家。

与此同时,汉服的“出圈”也引起了各大互联网公司的关注。去年,阿里巴巴和虎牙直播也进军汉服领域。7月和11月,他们推出了两个汉服社区应用——谷套和华夏。它位于一个内容社区,供汉服爱好者交流和种草。也许这意味着未来会有更多的公司加入。

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为何成功“出圈”

娃娃人偶、洛丽塔裙、手帐……为什么这些小众还没有“破圈”,在百万市场中挣扎,找不到自己的模特。但只有汉服成功了?

或许我们可以从它神奇的爆炸背后窥见爆炸性产品的秘密。

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第一点是民粹主义的力量。

从某种意义上说,缺乏品味的民粹狂欢正在成为另一种时尚,与传统时尚的自我推销背道而驰。在平台媒体的影响下,追求有品位的时尚越来越小众,走民粹路线在所难免。

服装已经成为年轻人表达自我的新方式。汉服是典型的自我表达产品。

据统计,2019年天猫“双十一”上,汉服14:00的交易额已经超过了1.8亿元。淘宝服饰经营者表示:“汉服的消费人群趋于年轻化。人口基本达到90后的5倍。女性消费者可以占到90%以上。”

第二点是文化背景的亲近。

今年的95后、00后都是看古装剧长大的一代。1990年,《杨乃武与小白菜》、《女人的悲剧》、《格萨尔王》、《庄妃轶事》四部作品开启了90年代中国古装电视剧的辉煌一幕。

1998年的《还珠格格》、2004年的《金枝欲》、2011年的《甄嬛传》……东方传统审美风格与传统戏曲融合了中国风格特色而演变而来。一些现代时尚服装和发型产生了影响。

身着古装长大的95后、00后,无形中将自己带入了环境,逐渐模糊了二维与三维的界限。穿汉服等古风的仪式体验,实现了他们的“古装梦”。

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但基于中国巨大的市场红利,现象级爆发的背后还有另外一个逻辑。《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的“长尾理论”,或许也可以解释汉服的流行。

长尾理论指出,一些看似涉及冷门需求的产品,实际上覆盖的人群更多。互联网平台为这些小众商品提供了销售市场,经济驱动模式呈现出从主流市场向非主流市场转移的趋势。在已经拥有近8亿消费者的淘宝平台上,即使是一小群爱好也可以做几亿生意。

除了以上三点之外,小众产品开始走红,社交媒体的号召力和传播力也不容小觑。

“2006年,我第一次接触汉服的时候,这个圈子真的很小,几乎没有地方可以买到汉服。那时候只有圈子里的前辈知道哪里可以买到汉服。现在你搜索汉服在淘宝上,你喜欢什么款式什么颜色都有。”资深汉服粉丝@如凤来仪说道。

据第三方保守估计,淘宝上活跃的汉服粉丝约为1000万。虽然数量不多,但也形成了巨大的需求,带动了供给侧的快速“进化”。

近年来cctv汉服,《长安十二时辰》、《知不知道应该是绿肥红瘦》等古装剧对服装的重视,在一定程度上扩大了汉服的热度。 ,使得“汉服”的穿着深受年轻人的喜爱。成为一种趋势。借助影视IP,汉服也得到了广泛传播——汉服品牌尚华联与官方“知微”联合推出了14款联名汉服,三周内售出近100件。

随着短视频平台的兴起,中国传统服饰的流行度也越来越高。在抖音上搜索汉服,相关话题视频播放量已超过180亿次。在微博上搜索“汉服”,发现它不仅涉及一个孤立的领域,还与民间音乐、民族风格流行音乐、传统习俗等符号联系在一起。从某种意义上说,汉服是一个共同的话题,它连接了许多审美和品味偏好。

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03

还能继续升温吗?

即便是在高速增长的轨道上,汉服仍然是一个小众市场,关注人群较少。但要真正实现工业化的发展,或者大众消费的转型和转型,还有很多问题。

首先,作为小众服饰,汉服本身的排他性制约了它的发展速度,很难真正做到规模化,被更多人接受。也制约了门店的发展,甚至阻碍了整个行业的发展。

虽然汉服风潮席卷而来,但汉服依然没有受到大家的追捧。“虽然现在很多人都在‘汉服坑’,但我不知道你喜欢汉服什么,你也不想在汉服上花钱,所以我只是想看看。” 1997年的学生小朱说。

从品牌供应商来看,目前国内大批量生产的汉服品牌不到10个。大多以工作室或小公司的形式通过小批量定制销售,或通过团购、限量版等方式促进买家消费,并以工作室的形式挂靠电商平台。

更重要的是,汉服消费还处于兴趣阶段。数据显示,目前只有不到1%的人将汉服作为日常穿着,52.94%的人希望在日常生活中穿汉服。2018年汉服销售额仅占全年服装营业额的1%,汉服行业还远未达到日常消费。

汉服虽然这两年很火,但近一两年也发生过。其实历史告诉我们,每隔2-3年就会有新的服装流行起来,比如唐装、旗袍、波西米亚风、韩式、民族风、汉服……每一次流行服饰的兴起都是随着出现的在特定的社会风潮下,这场浩浩荡荡的“汉服复兴”或许只是95后、00后、90后的个性化高层。如果要在时代图腾上附加痕迹,目前理由还不够充分。

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