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记者秦澈

如今,山东这个小县城正在与杭州、广州、成都等城市争夺中国汉服市场。

一大早,床边的手机震动不已。电商平台不断听到网友下单的提示音,微信合作的原画师发来下一张设计图,合作工厂不断催促面料细节敲定。

每天清晨,山东菏泽曹县大集镇的汉服商人们在来自全国各地合作伙伴和客户的订单声中醒来。

六台绣花机整齐地摆放在尹七星的汉服车间。当按下开关时,机器的针自动穿在丝绸上,只需几分钟就可以绣出各种图案。这些带有图案的面料再由熟练的织工和机器裁剪成完整的汉服,最终销往全国各地。

《2019汉服行业报告》显示,100-300元价位选择汉服的长袍比例最高,达到41.78%。而这个价位的汉服,大部分来自曹县。

“现在山东曹县已经成为平价汉服产销的主力军。” 在成都经营汉服销售公司的阿元(化名)说,在淘宝上搜索这个价位的汉服时,最常见的发货地是山东菏泽曹县。.

据统计,曹县现有汉服及上下游相关企业2000多家,原有汉服加工企业600多家。2019年,全县汉服电商销售额近19亿元。2019年,曹县大吉镇从事汉服生产的电商企业达286家,汉服年销售额13亿元。大吉镇的汉服也在从最初单纯的模仿和改良南服的低端路线,向原来走中高端路线的方向发展。

这个名不见经传的小县城,如今正与杭州、广州、成都等城市争夺中国汉服市场的版图。

01

曹县,年轻人的第一件汉服

东汉末年,分为三个王国。汉服现在有“三分天下”的趋势。

“虽然目前汉服市场集中在成都、广州等城市,但更实惠的汉服来自山东曹县。” 阿原告诉贝壳财经记者,“2019年下半年以来,曹县汉服商户入驻电商平台,明显增多。”

2020年12月6日,关注南京华府日活动的新人张璐(化名)忍不住了。在汉服同伴的建议下,她决定先买一件便宜的汉服试一试。

对于初入汉服圈的玩家来说,一两百元的平价汉服无疑是入门的不二选择。几百块钱,就可以体验一件汉服上身,梦想远古成瘾。

张璐在淘宝上搜索了几遍,发现这些廉价汉服虽然形状、颜色、图案各不相同,但大多是从山东菏泽曹县运来的。

“感觉就像是‘年轻人第一件汉服’的源头,”张璐说。她连忙选了一件宋制的汉服,下单了。

曹县位于山东省西南部,始建于公元前1700年,由商汤创立,素有“中国第一都”之称。明洪武四年置县,称曹县。据曹县人民政府官网介绍,曹县素有“戏曲之乡”、“书画之乡”、“武术之乡”、“举重之乡”之称。如今,在这长长的名单中,又多了一个“汉服之乡”。

这座之前名气不大的小县城,在汉服行业爆发的短短一年内,就被誉为“汉服天下三分”。当地聚集了数百家汉服加工企业。曹县电子商务服务中心的公开信息显示,通过电子商务渠道销售的本土汉服产品已占全国汉服网上销售额的三分之一。

2020年11月20日,新京报贝壳财经记者来到曹县汉服体验馆,发现有100多种款式的唐宋汉服,还有各种串珠台阶、鞋子等。团扇等精美配饰,众多游客参观交流。

但令记者意外的是,当地很少见到其他带有汉服元素的地方。在曹县汉服产业的核心区大吉镇,在这座不起眼的小镇街道两旁密密麻麻的店面里,很难看到与汉服直接相关的元素。除了三两穿汉服的女孩路过,只有店牌上的“刺绣”和“服装”两个字在告诉外人其背后的行业。

“曹县汉服处于起步阶段,汉服厂家大多以一家一厂的模式为主,没有太多的空余空间来展示自己的产品。” 一位熟悉当地行业的人士告诉记者,“但汉服的风气在一年之内从来没有形成过,是的,现在爆发的很快,相信未来会赶上其他汉服城市。”

02

博士生、学者、曹县汉服界的新生力量

胡纯清可能是曹县大吉镇汉服商人中最著名的一位。

“博士生”、“学霸”等标签,让他几乎成为了镇上汉服制作行业的领军人物。自2014年进入电商以来,他和妻子孟晓霞带领同行不断探索行业未来方向。而从古装到汉服的转变,可能是他最重要的一步。

近年来随着传统文化复兴浪潮的到来,《三生三世十里桃花源》《陈情令》等古装影视剧占据热播榜,汉服文化已经越来越受到年轻人的欢迎。据央视财经频道《经济信息网》报道,截至2019年9月,全国汉服市场消费人数已超过200万,行业总规模约10.9亿元。根据《2020汉服消费趋势洞察报告》,2019年淘宝平台汉服交易额首次突破20亿。截至目前,阿里巴巴下单购买汉服人数已接近2000万.

“演出服装市场进入红海期,服装利润越来越低。” 孟晓霞告诉记者,“而现在正是汉服的爆发期,疫情的影响只会加快转型的速度。”

与以往简单的表演服装不同,汉服在规矩和审美标准上都远高于前者,销售对象也从表演团体向个人玩家转变。毫无疑问,衣服的质量需要达到更高的标准。

这意味着在过去,只有一台电脑和几台缝纫机的机型很难开发出来,款式设计和生产设备都需要更换新的。

这让美术大学毕业的孟晓霞再次拿起画册,每天利用业余时间研究中国传统图案和文化。2019年,孟晓霞设计的一件单价168元的披风一上市就卖出了5000多件。好在随着汉服在曹县的普及,过去不愿意来打工的外国人明显增多,这让胡春清顺利招到合适的设计师和服装制作团队。现在胡春清的公司先后设计了42款汉服,获得了12项原创艺术创作著作权专利。

“博士生”的身份也为胡春清的发展带来了便利。许多外地工厂来到曹县寻求合作。大量的订单让他心软,还带动附近十几家工厂生产服装,为四五百人提供了工作机会。

03

从古装到汉服,转型不得已

胡春清、孟晓霞的转型,是曹县整体转型的一个缩影。

在涉足汉服之前,曹县是中国最大的表演服装加工基地。公开数据显示,2019年大吉镇服饰销售额突破60亿,占淘宝、天猫等电商平台线上总销售额的70%。是著名的“古装小镇”。

“曹县的服装制作业历史悠久,但真正的盈利要到2010年。” 当地服装从业者黄飞(化名)告诉记者。在此之前,工业匮乏导致曹县贫困。许多村民年收入不足4500元,不得不外出打工。“留在家里的人多为妇女和老人,成年男子大多出城。”

转机是在2010年。当时,宅在家里,以生产服饰为生的村民偶然接触到了电商平台,并通过这种模式获得了全国多地的订单。很快,大吉镇家家户户开设了网店,通过电商“一站式”将传统服装从打版、裁剪、缝纫、包装、配送到全国各地。

“目前,小镇拥有1.6万多家网店、300多家天猫店铺、近2000家表演服装企业,生产各类表演服装、民族服装、节日服装、摄影道具、舞鞋” 2019 ,曹县县委副书记梁惠民向媒体介绍。据曹县电子商务中心主任兰涛介绍,2019年,曹县电子商务销售额超过198亿元,同比增长25%。

原本靠销售演出服来稳定盈利的厂商,2020年意外迎来拐点。突如其来的疫情让群众聚会停止,火爆的演出服市场也受到影响。

“得知全国各地的活动都暂停了,我每天都很着急。” 黄飞告诉记者,“群众集会活动取消,就意味着没有演出。一时间,原本热闹的工厂生产线几乎全部停工,车间空无一人,甚至关门大吉。”

“现在仓库里有上千件服装。” 2020年11月18日,在曹县经营汉服品牌的孙燕告诉记者,“以往春节和儿童节是服装生意最好的时期,演出单位开始下单囤货。 4、 5 月,但他们今年根本卖不出去。”

“虽然据说服装还没有过期,但是库存积压导致资金回笼延迟。之前的投资无法收回,不仅会影响日常生活,还会直接影响公司未来的发展规划。” 销售从业者很无奈。

工厂主不得不另谋出路。恰逢近年汉服市场呈上升势头,不少同行在2019年逐步转型汉服生产并成功盈利,让在服饰生产中接了很多古装订单的老板们都感动了他们心里:不试试汉服?

“一开始,在很多老板眼里,汉服只是另一种生存方式。” 黄飞说:“不过,随着市场的火爆、年轻人的爱好和古代文化的兴起,大家开始觉得,或许汉服可以走一条完全不同的路。”

04

山寨?原来的?曹县汉服的曲折

很快,或望着这条新路,或绝望地转型,看中这一市场潜力的服装厂商纷纷涌入。尹七星就是其中之一。

与其他拥有丰富制衣经验的同行不同,尹启兴之前从未接触过这个行业。这迫使他长期频繁往返成都、广州等汉服核心城市,参加各种线下展览,结交圈内人士,快速丰富汉服文化知识。

回国后,尹启兴先后出资200万元,开始了汉服生意。但他很快发现,这项业务远没有想象的那么容易。“许多以前从未考虑过的问题在现实中出现了。”

在汉服圈,设计图尤为重要,甚至直接决定了衣服能否被市场认可。但是,对于尚处于发展初期的曹县汉服厂家来说,大多数从业者并不了解形式是什么。设计师的匮乏,让本土汉服厂商在设计上更是束手无策。无奈之下,他们要么选择外包设计工作,要么直接借鉴其他汉服品牌的元素。

为了开拓市场,尹启星在设计上曾沿用国内某知名汉服品牌的元素。另一位在曹县经营汉服品牌的男子孟晓霞告诉记者,她的试作就是春晚舞台上的汉服。

这几乎是曹县汉服品牌创立初期大部分采用的模式。他们通过大品牌的热销款式迅速为自己带来了销售。但由于涉及山寨,这类汉服一直受到市场和玩家的诟病。

多位汉服玩家告诉记者,曹县早期的汉服或多或少能看到其他流行汉服的影子,甚至存在完全抄袭的现象。据媒体报道,2019年,汉服知名品牌汉商华联不忍抄袭旗下汉服“龙母”系列,直接带了律师团队到曹县,代价是没有中标。诉讼。商人告上法庭。最终,官司以韩商华联胜诉而告终。

“刚开始涉足这个领域的时候,我并没有太多的版权意识,后来就接到了与版权有关的投诉,连对方都索赔了几十万。” 孟小霞说道。

尹七星还发现,他生产的“山寨”汉服不被市场接受,长期以来销量极少。原来,不仅是品牌方,汉服圈对山寨汉服也是零容忍的态度。在这个小众圈子里,穿着山寨汉服意味着玷污传统文化,会受到其他同胞的鄙视。

同样的问题也来自汉服的造型。与各种风格的表演服装不同,汉服在设计上有着完整的体系,遵循历史标准,在细节和设计上都没有出错的余地。但是,由于很多厂家不了解形式改良汉服品牌,他们生产的汉服在国内“研究党”中引起了诸多质疑。在他们看来,这些服饰与传统设计相差太大。他们只是在古装中融入了一些民族元素,根本称不上汉服。

玩家的质疑让本土汉服商家试水受挫,也让本土汉服商家重新审视行业。这是一条通过反复试验不断突破的道路。尹启星开始与国内顶级原创艺术家交流,学习设计思维,尝试打造品牌理念。

“既然选择了汉服,就一定是真正被认可的原创品牌。” 尹七星说道。

05

小众汉服的突围

创意和突破,是摆在曹县汉服小厂家面前的选择。孙燕就是一个例子。

疫情的影响,让90后的孙燕不得不在2020年初暂停服装生产。她喜欢古风,决定投身汉服市场。她心中有个愿望:创立自己的原创品牌。

但成为原创品牌并不容易。市场上有很多知名品牌,玩家对小众品牌的接受度不是很高,一不小心就有可能被市场抛弃。

一开始,孙燕自信地推出了一件他非常看好的汉服,但玩家的反响平平。经过一番查询,我发现这款汉服不符合现在流行的款式和颜色,不被市场主流接受。

一位代购曾经联系过她,说远在巴黎的一位顾客非常喜欢这个设计,希望能买到这件汉服。孙燕当时有些激动,但马上清醒了:想要真正在汉服圈站稳脚跟,还有很长的路要走,至少要让更多的人接受和喜欢。

孙燕开始研究大牌的造型和配色。这是汉服界的潜规则。大品牌有很多粉丝,他们更了解市场趋势。新成立的小品牌要快速识别汉服玩家的喜好。最方便的模式是参考大品牌带动的汉服造型。

新品牌要想在汉服市场脱颖而出,还需要精准定位人群。这也是曹县汉服品牌面临的同样问题。差不多想了想,孙燕决定把品牌定位给刚入圈的学生和新玩家。

“对于这群人来说,简约不复杂的穿着是最大的诉求。” 孙燕说,这让她更喜欢汉服款式而不是宋汉服,200元左右的价格对于新手来说是完全可以接受的。. 其实这是曹县很多汉服店选择的销售组。

但便宜并不意味着便宜。此前,外界对曹县汉服质量颇有诟病。设备和技术的落后,使得本地生产的汉服无法与成都、广州等地相提并论。

“根本不用上手,一眼就能看出区别。” 孙燕在四川考察学习时意识到了自己的差距,“(他们)在做工和细节上都成熟了很多,他们也能给设计师带来一些创意,让它成为现实。”

为了保证汉服的款式和品质,孙燕联系了国内知名原创艺术家购买设计稿,然后加入了最符合当下潮流和粉丝喜好的元素。她频频出现在各个工厂,反复筛选最喜欢的面料,同时与设计师交流,花时间在图案、图案等设计细节上,为的是做出精致实惠的汉服。她计划与四川的工厂合作,将样品交给对方生产,然后根据样品的质量选择能达到类似效果的工厂进行量产。

她的努力没有白费。经过近一年的潜心研究和不断尝试,孙燕现在的粉丝越来越多。每一件汉服一上线就被粉丝抢购一空。在马来西亚、新加坡等海外地区也有一些忠实的粉丝。粉丝。她的成功成为曹县中小汉服品牌突围的模板,越来越多的人开始关注学生市场。

06

女县长带货直播,曹县汉服的未来

“县长来了​​”、“县长为汉服说话”、“县长能不能穿汉服”……2020年3月19日晚8点,菏泽曹县委副书记、县长梁惠民山东省城市,出现在直播间,引起全场在弹幕中欢呼。

公开资料显示,曹县180多家汉服龙头企业和商家在线推广了近5000件汉服及周边产品。梁惠敏还穿着汉服直播带货,成功卖出3000件汉服。

女县令亲自上阵改良汉服品牌,也让曹县汉服走红。梁惠民说,曹县现有汉服及上下游相关企业2000多家,汉服原加工企业600多家,汉服电商年销售额19亿元。

大吉镇政府相关人士告诉记者,2019年,大吉镇从事汉服生产的电商企业达286家,汉服种类达800种。2019年汉服销售额13亿元。目前,大吉镇的汉服也从最初单纯的模仿和改良南服的低端路线,发展到原来走中高端路线的路线。这种变化的直接影响是产品的升级和利润的增加。汉服原本的利润是40%-50%,现在翻了不止一倍。

“为应对2020年疫情的影响,大吉镇还将开展对电商企业的帮扶计划,包括资金扶持、员工稳定、房租减免、房产税、城镇土地使用税等。” 上述人士说道。

订单的爆发,也导致曹县厂商品牌知名度的爆发。为了制造出更优质的汉服,当地配套生产车间的设备和技术也越来越完善。越来越多的原创品牌开始出现在曹县街头。

“现在几乎随时都能听到新品牌的诞生,原创汉服和疑似山寨汉服的比例达到了82。” 尹七星告诉记者。

尹七星长久以来的坚持,也让尹七星看到了回报。日趋完善的生产线让工厂可以进行汉服裁剪、绣花、整烫等生产环节。“为了检查质量,我们必须自己做熨烫和包装。”。如今,他的汉服品牌规模越来越大。他不仅拥有1家淘宝店、2家天猫店、1家拼多多店,还拥有专业的运营团队。他还通过直播为更多汉服玩家带货。学会识别他的品牌。

2020年双十一预售期间,他准备的几款汉服都卖得不错。从11月1日到3日的三天里,店里每天都会卖出几百件汉服。一款受欢迎的型号在上架后很快就被抢购一空。现在他已经决定不再局限于廉价汉服,并计划逐步提升汉服的品牌和档次,“力争在2021年的西塘汉服文化周等大型汉服活动中让自己的品牌曝光。”

孙燕每天都在关注最流行的汉服元素。她期待有朝一日能做出自己的“流行风格”。同时,她计划在汉服的设计中融入更多的时尚元素。“下一步将是创造更多年轻人接受的汉服。”

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