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淘宝上的20亿汉服江湖是怎么炼成的?

图片来自:王商

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2019年冬天,身着汉服的李子柒出国,淘宝双12翻毛绒汉服斗篷销量暴涨30倍……曾经的小众汉服早已“出圈”。淘宝数据显示,汉服已形成规模超过20亿的市场,并保持近150%的高速增长。

“小众肯定不是小众了,很多人都把汉服当成日常出行和常穿的衣服,尤其是在汉服领域,已经有销售额过亿的品牌,这在以往是不可思议的。” 淘宝汉服业的运营人员告诉记者。

汉服逐渐成为很多人出行和日常穿着的常见服饰

成长:汉服《进化论》

淘宝汉服品牌“汉商华联”创始人肖若早在12年前就接触过汉服。作为中国第一批汉服商人,她可以说见证了这个“二十亿江湖”的成长:“2007年我第一次接触汉服的时候,圈子真的很小,几乎没地方买汉服。现在在淘宝上搜索汉服,你喜欢什么款式、什么颜色的汉服都能找到。”

喜欢汉服的小璐回忆起自己的第一件汉服,“自己设计,到处买布料,还自己缝制。” 她还记得,第一批汉服粉丝要买汉服。手工制作的。即使在几年前改良汉服淘宝店推荐,汉服店在淘宝上也慢慢出现,但通常从预订到收到汉服需要将近一个月的时间。因为“订单太少工厂不接单”。

但在已经拥有近8亿消费者的淘宝平台上,即使是一个小小的爱好,也可以做上亿的生意。这被《连线》杂志主编克里斯·安德森形象地描述为“长尾”。理论成为解决汉服产能问题的关键。据第三方保守估计,淘宝上活跃的汉服粉丝数在千万左右。虽然数量不多,但也形成了巨大的需求,带动了供给侧的快速“进化”。

于是,淘宝上的汉服商户发展迅速,汉服也从手绘发展到印刷,再到刺绣,再到现在的固定织染,产业化程度越来越高。比如2015年创立的淘宝汉服店“花超记”,三年时间见证了汉服的飞速发展。到2018年,《花朝记》还衍生出了自己的主题曲《花朝月夕》。这个入驻仅仅三年的淘宝新商户,已经拥有了自己的品牌认知度,成为了“淘宝品牌”孵化新浪潮的代表。

“华超记”创始人何媛媛觉得自己在对的时间选择了对的平台,在淘宝上创业是他做出的最正确的选择。

“出圈”:汉服品牌的诞生

今年淘宝创客节限定汉服“圆山桥”

淘宝数据显示,仅过去一年,就有2000多家淘宝店铺孵化了成人收入和品牌属性超过1000万的淘宝品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短,尤其是在汉服领域,韩商华联、华超集、圆山桥等知名淘品牌纷纷涌现。

这背后,年轻人的创造力不容小觑。他们将原创设计融入汉服的设计中,带动了汉服的快速繁荣。

比如“圆山桥”的创始人黄乔恩,还在上大学的时候就开了一家淘宝汉服店。恰巧她也学服装设计,先后引进改良汉服款式和改良国风旗袍款式。这些匠心独具,让更多消费者对国风和汉服的关注。到2018年,黄乔恩决定将汉服的创新设计和研发作为自己的事业,创立汉服品牌“圆山桥”。短短一年时间,圆山乔迅速走红汉服圈,还参加了2019淘宝创世节。现已成为年营业额过千万的淘大品牌。

在很多汉服爱好者的记忆中,2018年是一个交汇点。华朝记和圆山桥在这一年几乎都成长为品牌。也是在这一年,汉服文化开始引起大众的兴趣。年末,一首《知不知道应该是绿肥红瘦》就因为“还原度高”在国风粉丝中引起了很多热议。在淘宝上,与“知非”联名的汉服仅一个月就卖出了近百万,一炮而红。

几乎由此,影视剧联名成为汉服“出圈”的重要推动力。例如,淘宝店“刘艳熙玲”和“陈情令”的联名款霸占了消费者最喜爱汉服前五名长达3个多月,剧中人物魏无羡的专属定制套装更是更令人印象深刻。它在一个月内增加了两倍多。《花朝记》与《长安十二时辰》联合推出的大袖儒家裙,几个月内暴涨12倍。

“花超记”在今年淘宝创世节展示“长安十二时辰”联名版

在这股汉服品牌成长和汉服文化走红的浪潮中,淘宝变得越来越重要。和“圆山桥”一样,能在短短一年内成为淘宝品牌改良汉服淘宝店推荐,很大程度上得益于商家对淘宝上直播、微淘、短视频等最新内容产品的熟悉。此外,官方的淘宝商家群还可以让他们直接从淘宝商家那里获取最新信息。这些也是这波淘品牌诞生浪潮中品牌孵化的全新路径。

汉服商家、品牌、内容的深度融合,让淘宝从汉服的销售平台,成为汉服文化的载体。

汉服在淘宝上的兴起推动了汉服热的发展。“许多企业本身就是汉服运动的践行者……许多组织也向企业借衣服,为汉服运动做出了贡献。” 中国人民大学社会学博士杨娜在《汉服归来》一书中撰文。

启示录:当年轻的梦想照进现实

不仅如此,汉服商家和品牌的快速发展,是淘宝上16年不间断的中小商家创业浪潮的缩影。他们中的许多人都在非常小众的行业工作。除了汉服,他们还有手工制作、冷血爬行宠物、科学玩具等,但都成为了各自领域粉丝耳熟能详的品牌。

淘宝上中小企业的蓬勃发展与平台的不断创新密切相关。今年以来,淘宝陆续推出了“银河之路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动。目标是帮助中小企业善用平台资源,提升营销能力和应用效率,实现更快的增长。.

许多淘宝品牌从淘宝起家,越做越大,后来成为在天猫开店,甚至实现融资上市的“猫品牌”。一代又一代的年轻企业家在这里将梦想变为现实,将他们的小众爱好变成了大企业。

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