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商圈偏好上,典型汉服品牌入驻区域成熟商圈占比达80%,这些商圈人流稳定、商业业态成熟、目标客群集中度高。

购物中心选择上,汉服玩家入驻中档、大众化mall为主流,占比分别为39%、33%。

在文化复兴外衣加持下,汉服经济具有不小的商业变现空间,愈发为购物中心所重视。

上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区,以及迪美购物中心,近三分之一的门店都被“三坑”占据。

在成都天府广场的天府红商场,5楼一整层被打造成了“三坑”街区,取名“聚焦Z代”,汉服、Lolita和JK制服的占比分别为40%、40%和20%。

杭州的湖滨银泰in77B区负二层,同样也是“三坑”门店聚集的地方。

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起底汉服圈“幕后推手”

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“产能跟不上,价格下不来”,汉服圈多年之痼疾。曹县的入场,破局了行业痛点,降低了汉服入圈门槛,加速了市场沸腾。

“年轻人的第一件汉服”:曹县劲吹平价汉服风

发往全国各地的平价汉服,大多拥有一个共同的标签——曹县制造。100-300元的中低档价位,担起了“年轻人的第一件汉服”的使命。

曹县之所以能快速切换赛道,暴打各类玩家,离不开其特殊的产业基因——

作为全国寿衣生产重镇,曹县拥有设计、打版、缝纫、加工的全套寿衣产业链;

2015年,曹县利用自身产业优势,转向表演服饰领域,并掀起了电商大潮;

2020年,表演服产业因疫情滑入低谷,曹县通过仿制爆款,打入低端汉服市场;

现如今,曹县每次出新款汉服,就会牵动数千公里外某个女大学生的钱包。

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便宜量大,简单粗暴,曹县实现“农村包围城市”的崛起。不仅有现货,还包邮,直接杀入汉服萌新阵地。2021年,曹县汉服销售额已占全国市场的33.3%。

尽管曹县 “第一件汉服”的标签始终没有得到汉服圈资深玩家们的盖章认证,但却不妨碍其默默占据汉服圈以外的整个大汉服消费市场。

众人拾柴火焰高:“同袍”激增,力扛汉服破圈大任

汉服走向大众化的背后,离不开“三坑少女”们的给力破圈。

他们因购买力强被称为“三坑少女”(三坑:汉服、JK制服、Lolita服饰),在圈内互相称呼“同袍”(取自《诗经》中的“与子同袍”),有时还在财经新闻中被举例为“韭菜”。

2003年,“汉服复兴第一人”王乐天身着汉服走在郑州街头,引来众人围观,被称为汉服复兴里程碑。如今,扎堆出街的“同袍”规模激增突破600万人,抢夺了街头视线,捏住了品牌的生死命脉。

艾媒咨询数据显示,购买300-1000元价位汉服的比例达65.1%,人数仅约600万的同袍群体,支撑着100亿的消费规模,一定程度上反映了这一群体购买力强,热情高、粘性大。

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另据汉服文化传播渠道调查显示,古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温,抖音、微博、B站等社交媒体以及汉服推广活动也助力汉服破圈。

2013年,方文山发起西塘汉服文化周,近400名同袍现身开幕式,举杯共行乡饮酒礼,创下了吉尼斯纪录。如今,西塘汉服文化周已举办七届,入园游客逐年猛增,相关话题登上抖音、微博热搜。

03

狂欢背后难掩隐忧

汉服蹿红,声势浩大。

但囿于受众个性化、圈子小众化等特点,目前汉服行业尚未形成规模效应,仍未出现一个国民品牌能够撬动大众消费群体。

以至于被资本催熟的汉服热,看起来却像是一场圈地自萌的狂欢。

小众力量的反噬

小时候披着床单的孩子长大了,成为游戏规则的制定者。

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近年来,汉服圈不断出现撕逼行为与“出警”行为(指小众圈里用个人标准,随意批判指责别人的行为)汉服文化周官微,以鄙视文化、排外性等不良风气,为外界所指责戾气太重,有 “饭圈化”嫌疑。

在这样的背景下,汉服市场陷入了“始于热爱,囿于斗争”的发展困境:于外,入圈门槛依旧不低;于内,行业规模化发展受限。

艾媒咨询调查显示,2020年中国网民购买汉服顾虑因素中,“形制繁多,选择困难”一项高达49.8%。一件衣服的门道之深,不由让入圈新人发出灵魂呐喊:能穿吗?穿哪件?怎么穿?

由于缺乏标准,汉服圈通过形制、朝代、风格等因素逐渐划分出来不同的派别,派别之间还藏着一长串鄙视链:考据党看不起秀衣党,复原党看不起“仙服”党,定制党看不起在白菜党……

一旦涉及到形制、派别或是“山正”(山寨与正版)之争,汉服爱好者马上进入戒备状态汉服文化周官微,轻则掀起网络骂战,重则甚至上演当街扒衣的魔幻戏码。

对于不混圈子的普通消费者而言,汉服圈不低的门槛、过重的戾气让穿汉服成为一项高风险行为。

劝退新人之余,汉服警察的出警行为,对商家的打击也非常致命。

2015年,大火的“直裾”,遭遇圈内人士的发帖“打假”:除马王堆汉墓出土的“曲裾”样式,其余曲裾都是假的。2019年,兰若庭“两片式下裙”成为爆款,被形制党集体围攻。

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如今的头部品牌大多也历经过形制风波,为避免争议,店铺尽量以“国风”替代“汉服”关键词。

对商家而言,一方面,考据成本较高,不仅市场教育有难度,还常常反过来被消费者教育;另一方面,被发帖吐槽带来的负面影响,极可能导致雪崩式退货,甚至直接造成小店、新店的封店、闭店。

汉服发烧友的“为爱发电”,让汉服在主流商业视野之外迅速勃发;“信仰高墙”迸发的新矛盾却放慢了小众服饰破圈、发展的步伐,汉服成长的进程很难不让人感概一句,成也小众,败也小众。

供需失衡下的一地鸡毛

古老的汉风唐韵,在商业化进程中,浓缩为一件件长袖飘摇的服饰,也因供需失衡带来一地鸡毛——品控、版权问题。

曹县入局带来的巨大产量,解决了汉服行业“量”的问题,却难以满足“质”的需求,甚至还加剧了山寨、价格战等乱象。

汉服消费者对用料、裁剪要求较高,在供需失衡的情况下,商家赶工,极大可能出现品控“翻车”。2020年,以质量和高价著称的“明华堂”屡屡因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被抨击。

而在成本高、工期长的生产条件下,抄袭、山寨横行,则进一步挤压了原创店铺的生存空间。

2019年,不堪同名或相似的山寨店铺太多的汉服大店“国色芳华”被迫改名为“梨花渡”。同年,由于抄袭“龙母”等系列作品,曹县汉服商家被原设计者汉尚华莲告上法庭。诸多抄袭事件不胜枚举,尽管近年有不少商家开始“山转正”,但山寨盗版带来的行业乱象罄竹难书,短期内难以整顿。

在这一点上,汉服行业的新一轮破圈或许得从“先诚实,再成交”开始。

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