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随着新一代年轻人对传统文化的追求,汉服经济迎来了井喷时刻。

传统文化复兴掀起的“汉服热”,在社交平台多渠道传播的催化下,正在推动汉服小众美学的流行。原本存在于影视剧或COS圈的汉服,逐渐打破次元壁垒,收获了更多圈内Z世代的用户。

据人民日报报道,2019年汉服市场交易规模已突破20亿元,并保持着近150%的年均高速增长。淘宝数据显示,仅去年上半年就有2000万消费者通过天猫渠道购买汉服,未来潜在消费者将爆发式增长。

汉服的“破圈”在引领文化审美的同时开辟了新的消费市场,未来可能仍保持高人气和增长空间。

近日,知名汉服品牌“十三多”宣布完成数千万元Pre-A轮融资,由著名天使投资人王刚旗下的爵资本领投。汉服品牌商家获得的资本增加,让人意识到原本的“小众亚文化”正在逐渐演变成拥有百万消费者的“大生意”。

01 从小众到“破圈”

汉服又称华服,受服饰礼仪制度的影响,汉服的形态也在朝代更替过程中演变。从黄帝到明末清初,因剃须换衣,终于在清代消亡。

2003年,一位名叫王乐天的工人身着汉服出现在街头,被媒体广泛报道。极其渺小的汉服文化,在当时仍令人不解和质疑。不过,此举也得到了部分汉服爱好者的积极响应,汉服开始在小众文化圈走红。

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未来十年,汉服依旧以小众的姿态存在。对于汉服圈来说,2013年是一个重要的节点,2016-2019年是快速成长的时期,2020年是“出圈之年”。

在汉服“出圈”之前,汉服爱好者只能在有组织的活动中看到自己的同胞。如今,无论是在西安、西塘、洛阳等文化底蕴深厚的城市,还是十八线的小城市,都可以看到穿着中国服饰的年轻人。

传统文化的复兴与互联网连接下的社交媒体传播形成协同效应,正在助力汉服文化打破圈层界限,引领消费新趋势。

2013年首届西塘汉服文化周也于同年11月在浙江嘉兴西塘古镇开幕。如今,西塘汉服文化周已连续举办七届,成为汉服爱好者的年度盛会。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国汉服粉丝达到204.2万,同比增长72.9%。2019年汉服粉丝达到356万人,同比增长7%。4.4%。从2017年到2019年,全球汉服文化协会的数量增长了53.8%。

随着圈子的快速增长,线下汉服活动也愈演愈烈。2018年,中国丝绸博物馆在杭州举办了首届“全国丝绸汉服节”。2019年,世界遗产十三陵举办首届“明文化节”。此外,还有洛阳花节和西安曲江。“中国华府日”。

线下国风文化节和汉服节,加快了汉服“破圈”的步伐。同时,互联网也为汉服文化的传播搭建了社会桥梁。B站、抖音等社交平台都是汉服文化。传播的主要战线。

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B站不仅是二次元和亚文化的聚集地,也是汉服爱好者的社交活跃场和内容生产平台。在B站首页搜索关键词“汉服”,进入汉服频道,展示近400个精选视频,其中大部分为顶级UP主UGC制作。460,000,主题栏页面浏览量1.600,000,000,讨论活动830,000+。

除了UP主为爱发电,官方B站还瞄准了这个小众圈子背后的垂直流量。今年疫情期间,第三届中国华府日首次线上呈现,由B站和中国青少年共同呈现。由新媒体协会联合举办,顶级UP主与平台实现流量变现和跨圈传播的双赢。

还有抖音、微博等社交平台也在进行汉服文化传播。汉服商家纷纷入驻短视频平台。身着不同造型汉服的模特和网红在抖音短视频平台刷屏,平台流量持续曝光。中国汉服的话题也在持续飙升。

如果说社交媒体是汉服文化传播的助推器,那么资本的逐利性就是汉服“破圈”的导火索。

02 以文化之名赋能商业

随着越来越多的汉服、JK、说唱、二次元等小众文化年轻人的收获,亚文化爆发出前所未有的市场潜力,甚至衍生出产业链。

汉服经济的本质是以文化为名赋能商业,其蕴含的巨大经济价值来自于传统文化的核心。当普通产品被赋予文化符号时,其附加值和溢价能力已经上升到一个更高的层次,披着文化复兴外衣的汉服经济也有很大的商业变现空间。

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中高端定制是汉服小众时期的基本销售模式。

2010年之前,电商平台还未普及,汉服圈还处于小众时期。当时汉服的量产几乎是不可能的。圈内的粉丝要买汉服,只能亲手下单了。

定制化生产的销售模式需要消费者提前支付部分定金,而且往往从产品的最初设计到打样到生产成衣需要几个月的时间。由于生产程序复杂,成本高昂,一些商家走高端定制路线,以增加利润空间。

高端品牌“明华堂”创立于2007年,是一家专门从事手工汉服服饰的商家。产品套装的价格从5000元到10000元不等。中衣、衬裙等单品采用采购模式,而非单纯的销售模式。. 虽然价格如此昂贵,但其官网显示,订单服装的工期已经排到了2021年12月。

除了高端定制,还有定制材料的销售模式。吃土的姑娘们选好面料,选好款式,找靠谱的定做商家。店铺按订单顺序排列订单,工期一般最低。一个月或更长时间。对于定制模式的消费者来说,汉服的造型、面料、刺绣等细节是主要考虑的因素,而这些消费者大多是汉服铁杆爱好者。

影视IP热也成为汉服商家的新商机,不少汉服品牌借助IP效应推出跨界联名模式。华潮记推出了《长安十二时辰》和《国家宝藏》的联名车型,利用IP符号效应在粉丝经济中收割消费者。价格在300-1000元之间,产品更注重IP符号的相关性,在造型和工艺上相对逊色。

与高端定制形成鲜明对比的是价格实惠的车型的批量生产。近年来,越来越多的普通人逐渐“涉足”到新的消费趋势中。汉服的消费市场不再局限于小圈子,更多平价品牌出现在电商平台上。 ,价格在100-300元之间。根据汉服资讯的调查数据,2019年购买价格在100-300元之间的消费者占多数。与铁杆爱好者相比,普通消费者更愿意以适中的价格消费汉服。

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此外,汉服经济不仅衍生周边产业,还带动相关产业的发展。随着汉服消费的火爆,传统手工配饰销量持续攀升,体验经济下的线下汉服体验馆、古玩摄影工作室、汉服租赁店全面开花。汉服经济对传统旅游的辐射作用增强。最具代表性的是西塘文化周和大唐不夜城。文化与体验的深度融合,可带动超过10万人次的旅游消费。

作为新赛道,汉服产业仍有巨大的利润增长空间,其消费潜力正在吸引资本入驻。继今年9月完成“重返汉唐”战略投融资后,汉服品牌“十三多”也于近日宣布完成融资计划,继续发展全国风相关产品链。

《十三更》成立于2016年,在淘宝拥有351万粉丝。它的创始人豆蔻在早期是网红。他在短视频和社交平台上传了汉服发型教程等汉服系列视频,积累了大量粉丝。“十三多”成立后,网红效应+电商的运营模式,使其迅速成为领军品牌。联手二次元和网游IP,推出联名模式和强势营销,打通了受众维度墙。2018年以来连续进入汉服品牌销量榜前五名。虽然观众吐槽造型和材质,但销量持续攀升已是不争的事实。2019年,年销售额近3亿元。资本的进入或将继续助推汉服品牌的商业化。

03 年轻一代Z支撑的亿级消费市场

汉服经济的潜在消费市场有多大?第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020年汉服消费趋势洞察报告》预测,4.中国将有15亿人成为汉服潜在消费者汉服文化周微博,汉服消费主渠道基于天空。毛和淘宝是主要的电子商务平台,其次是实体店。

2019年,汉服在天猫平台的年销量增长了2倍。汉商华联、华朝吉等13个品牌头部效应明显。年销量第一的寒商华联上天猫。该店拥有370万粉丝,年均销售额过亿。在天猫渠道的支持下,汉唐等领军品牌重返今年的上海云上时装周,借助秀场进一步开拓消费市场。

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青少年、女性、网民是最具影响力的亚文化群体,这一类型的受众与汉服经济的消费群体高度契合。据相关报道,90后和95后是汉服的主要消费群体,其中女性用户占比超过80%。消费需求多受古装剧、个性化消费等外力驱动。

当今社会已经进入了符号消费社会,人们对物品的消费不再是基于物理功能的使用,而是更加注重精神层面的符号和意义的消费。

汉服爱好者在购买和穿着汉服的过程中获得自我满足感和文化体验感,并通过汉服消费实现群体身份确认和情感表达。其他购买汉服的普通人更多是受到社交媒体宣传、影视服饰的影响汉服文化周微博,或者只是追求汉服的款式和潮流。此外,毕业季、旅游、公司年会、婚宴等也将成为汉服消费的驱动力。

不过,掘金能力如此强大的汉服经济,在“破圈”的过程中,难免会遇到各种困难。

部分“圈内人”对形式的执念,可能会影响汉服破圈的进程,汉服的过度商业化与文化传承之间难免出现裂痕。

所谓形式就是服装的外观和标准,汉服的形式分为周、秦汉、魏晋、唐、宋、明等。汉服圈的形成党主张服装制度、面料、配饰等要严格按照历史传统,而原党则主张按照现代人的审美和潮流进行改造。党派之争已经成为汉服界难以调和的矛盾。用户审美的碎片化给商家带来了不小的压力,在追随传统复古和追求潮流设计之间难以平衡。

从产业上看,汉服经济的商业变现仍处于野蛮成长期。量产难度、自产自销的原生态模式、同质化竞争,都将成为汉服产业化的障碍。

潜在市场的不确定性与高昂的生产成本之间的矛盾,使得汉服行业现阶段无法量产,这也意味着行业难以形成规模效应。在销售渠道层面,汉服行业仍以电商渠道为主。与“汉商华联”品牌类似,采用线上品牌直销模式。上下游之间没有分销商,但这种自产自销的原生态模式在一定程度上阻碍了汉服产业化的相关发展。

在各方的帮助下,汉服经济在走出圈子的道路上越走越远,但在小众文化商业化的过程中,仅仅依靠市场的青睐是不够的。汉服产业还应引入资本市场化运作,深度整合数字化供应链,解决供需匹配痛点,缩短产销周期,形成规模化发展的汉服产业。行业。

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